Kreatywny brief stanowi podstawę każdej kampanii reklamowej lub marketingowej. To mapa skarbów, którą podążają twórcy, mówi im, od czego zacząć kopać te złote idee - a przynajmniej powinna, jeśli to coś dobrego.
Trudno jest uzyskać dobry brief kreatywny. Połączenie braku przygotowania, coraz krótszych terminów, złych nawyków, lenistwa, kiepskiego zarządzania kontem, kiepskiego kierunku twórczego i nieefektywnego szkolenia przyczyniają się do tego, że ten dokument staje się czymś w rodzaju koniecznego zła.
Ale dobrze zrobione, wszyscy odnoszą korzyści.
Zacznij od grillowania klienta
Kreatywny brief to interpretacja klienta zgodnie z życzeniem klienta. Zadaniem dobrego menedżera konta lub planisty jest wyciągnięcie wszystkiego, co tylko możliwe od klienta. Nadszedł czas, aby dowiedzieć się jak najwięcej o produkcie lub usłudze. Jakie są jego mocne i słabe strony? Jak się burzy mózgów? Kto z tego korzysta? Jakie historie może Ci opowiedzieć klient? Jakie problemy napotykają? Usiądź, osobiście, jeśli możesz, i zadaj każde możliwe pytanie. Co, dlaczego, kiedy, ile? Wyciśnij każdą ostatnią kroplę informacji od klienta. Będziesz go potrzebować.
Użyj produktu lub usługi
To jest kluczowe . Jeśli jest to w ogóle możliwe, pobierz próbki produktu, który sprzedajesz. Jeśli jest to usługa, przetestuj ją. Jeśli to samochód, prowadź go. Jeśli to fast food, zjedz to. Doświadcz wszystkiego i rób to jako konsument, a nie reklamodawca.
Im więcej wiesz, tym lepszy będzie twój brief. Możesz wyjaśnić mocne strony. Możesz zmienić słabości w punkty sprzedaży. Będziesz miał osobistą perspektywę. Świetna reklama, podobnie jak oryginalna kampania VW , opiera się na produkcie. Skupia się na tym. Zanurz to wszystko, zanim napiszesz.
Napisz każdy pojedynczy myśli w dół
Napisz o pierwszych myślach, jakie miałeś po rozmowie z klientem lub korzystaniu z produktu.
Zanotuj cel klienta, budżet, oś czasu, przeszkody i wszystko inne, co zebrałeś. Wypluj to wszystko, ponieważ użyjesz tego, by zrobić świetny brief. Odkładając wszystko na dół, zaczniesz dostrzegać powiązania między pozornie przypadkowymi myślami i zaczynają pojawiać się potencjalne strategie.
Zorganizuj swoje przemyślenia
Teraz, gdy masz już surowiec, nadszedł czas, aby zacząć go organizować w coś pożytecznego. Każda kreacja jest inna, ale mają podobne cechy. Oto najczęściej używane fragmenty kreacji:
- tło
- Grupa docelowa
- Cele
- Ton głosu
- Pojedyncza propozycja (zwana także USP, Key Message, Direction)
- Najważniejsze korzyści
- Powody, by w to uwierzyć
- Publiczność na wynos
- Dostawy (na zewnątrz, drukowanie, telewizja itp.)
- Budżet
- Harmonogram
Poświęć najwięcej czasu na pisanie swojej jednoobieżnej propozycji
Ta sekcja ma wiele nazw: klucz na wynos, główny wgląd, unikalny punkt sprzedaży. Cokolwiek to nazwiesz, skup całą swoją energię na tym. Reszta informacji to tylko informacja. Jednomyślna propozycja (SMP) jest siłą napędową kampanii. To strzałka wskazuje twój zespół kreatywny we właściwym kierunku.
Musisz zebrać wszystko, co zebrałeś, porozmawiać z dyrektorem kreatywnym , innymi członkami konta w zespole i dotrzeć do istoty projektu.
Jak podsumowałbyś to w jednym zwięzłym zdaniu? Czy wiesz, który zespół kreatywny będzie pracował w tej pracy? Jeśli tak, porozmawiaj z nimi. Będą mieli wgląd, który pomoże ci stworzyć wspaniałą propozycję.
Oto kilka przykładów doskonałych SMP:
- Islandia ma więcej niż ktokolwiek, kogo znasz - Islandzki supermarket (HHCL / Red Cell)
- Naszym członkom, jesteśmy Czwartą Służbą Ratunkową - Stowarzyszeniem Samochodowym (HHCL i Partnerzy)
- Nie pozwól, aby Twoja choroba okaleczyła twoją rodzinę - Abbey Life Insurance (napisane przez Johna Hiney'a w Payne Stracey)
- Jesteśmy numerem dwa. We Try Harder - Avis (DDB)
Uprość cały dokument
Teraz, gdy masz mocną SMP i wszystkie informacje są zapisywane na papierze, nadszedł czas, aby wyjąć czerwony długopis i ciąć trochę atramentu. Twoim zadaniem tutaj nie jest zaimponowanie ludziom ilością zebranych danych i badań.
Twórczy brief powinien być właśnie taki - twórczo napisany i zwięzły. Pokrój ją do kości. Pozbądź się niczego niepotrzebnego. Celujesz na jedną stronę. Rzadko istnieje potrzeba, aby wyjść poza to. Wszystkie te badania, które zrobiłeś - tło produktu i konkurencyjne reklamy - wszystkie są dokumentami pomocniczymi . Nie odgrywają żadnej roli w twoich kreatywnych briefach. Pomyśl o briefie jako porywającym przemówieniu, aby pobudzić żołnierzy i zmotywować ich do działania.
Uzyskaj opinię od swojego dyrektora kreatywnego
Dobry dyrektor kreatywny będzie nalegał na zobaczenie każdego briefu, który przychodzi przez dział. W końcu to jego praca polega na nadzorowaniu pracy twórczej, a brief stanowi ogromną część tego procesu. Nie rób tego po prostu przejeżdżając obok lub wysyłając e-mailem. Właściwie usiądź i przejdź przez nią z dyrektorem kreatywnym. Dzięki temu zyskasz możliwość wyrażania opinii, zadawania pytań i wyznaczania kierunku. Podczas pierwszej próby rzadko zdarza się, abyś wypadł z parku, więc najprawdopodobniej powtórzysz kroki 5, 6 i 7 co najmniej raz jeszcze.
Uzyskaj zgodę klienta
To jest ważne. W tym momencie pokazanie klienta jest najważniejsze, ponieważ potrzebna jest jego zgoda na kierunek kampanii agencji. Nie w samej kreacji, ale w kierunku, w którym zmierza projekt. To jest kluczowe. Jeśli, gdy nadejdzie czas przedstawienia pracy, klient mówi "Nie podoba mi się to, nie tego chcieliśmy", wtedy możesz wrócić do kreacji i powiedzieć "faktycznie, to jest". Kreatywny brief został podpisany przez klienta, który pokazuje, że zgodził się na to. Jeśli potrzebują innej pracy, potrzebują nowych kreacji i, co ważniejsze, mają więcej czasu. To także sprawia, że praca, którą już wykonałeś, jest opłacalna, a nie tylko zmarnowany czas i energia.
Przedstaw swój brief drużynom w osobie
Jeśli masz zwięzły, kreatywny brief z aprobatą wszystkich stron, nadszedł czas, by poinformować zespół kreatywny. Zrób to osobiście lub przez telefon / wideokonferencję, jeśli spotkanie na żywo nie jest możliwe. Nie bądź leniwy i nie wysyłaj e-maila lub gorzej, zostaw fotokopię na biurku z napisem "wszelkie pytania, daj mi znać". To jest Twoja szansa, aby rozpocząć projekt od prawdy. Odprawa osobista daje także kreatorom możliwość zadawania pytań, usuwania ewentualnych szarej strefy i wyczuwania innych problemów, które mogą pojawić się. Jeśli chcesz uzyskać najlepszą pracę, we właściwym czasie, bądź osobiście, aby poinformować o tym zespoły.
Wykonaj poniższe kroki i powinieneś być na najlepszej drodze do napisania briefu, który przyniesie rezultaty, nie tylko twórczo, ale także finansowo.