Jak wielki SMP może prowadzić do niesamowitych reklam
W dzisiejszych czasach zarówno SMP, jak i USP otrzymały wiele nowych wcieleń, w tym "najważniejszą jedną rzecz" lub "kluczowe wyjście na wynos", ale wszystkie są jednym i tym samym. Jednak termin USP został wynaleziony przez Rosser Reeves z Ted Bates & Company dekad temu.
W swojej książce Reality In Advertising, opublikowanej w 1961 r., Reeves podaje dokładną, trzyczęściową definicję USP, która jest tak samo aktualna jak dzisiaj, ponad 50 lat temu. Reeves oświadczył, że:
1. Każda reklama musi przedstawić propozycję konsumentowi. Nie tylko słowa, nie tylko puffery produktu, a nie tylko reklama w oknie show. Każde ogłoszenie musi powiedzieć każdemu czytelnikowi: "Kup ten produkt, a otrzymasz tę konkretną korzyść."
2. Twierdzenie musi być ofertą, której konkurencja nie może lub nie oferuje. Musi być unikatowa - albo unikatowość marki, albo roszczenie, które nie zostało zgłoszone w tej konkretnej dziedzinie reklamy.
3. Propozycja musi być tak silna, aby mogła przenieść miliony milionów, tj. Przyciągnąć nowych klientów do twojego produktu.
Źródło: Rzeczywistość w reklamie Rossera Reevesa. Pub. 1961
Co to oznacza dla Ciebie jako reklamodawcy? Oznacza to, że nie możesz i nie powinieneś iść naprzód z jakąkolwiek kampanią dla jakiegokolwiek klienta bez USP lub SMP.
Znaczenie jednomyślnej propozycji
SMP to bez wątpienia najważniejszy zbiór słów na temat dowolnych kreacji lub opisu stanowiska pracy. To jest przewodnie światło dla całego projektu. To Północna Gwiazda.
Krótko mówiąc, jest to podstawa, na której budowana jest każda wspaniała kampania.
Jeśli dostaniesz brief kreatywny bez SMP, odeślij go.
Jeśli piszesz krótko bez SMP, nie wykonujesz swojej pracy. Jeśli ty, jako dyrektor kreatywny , zatwierdzasz brief bez SMP, przenosisz swoją agencję do świata bólu. A jeśli klient nie wyloguje się w SMP, czas zacząć od nowa.
SMP mówi "X oznacza miejsce". Nie mówi ci, jakie skarby leżą poniżej, ale mówi ci, gdzie kopać. Bez tego, włóczysz się po ciemku z nadzieją, że wpadniesz na dobry pomysł. A nawet jeśli go znajdziesz, nie masz pojęcia, czy to jest pomysł, którego faktycznie chce klient.
Krótko mówiąc, bez SMP, bez kampanii. A raczej brak dobrej kampanii.
10 Przykłady wielkich SMP
Znakomita SMP jest niezapomniana i rozpocznie obroty kół dla kreatywnych zespołów, i będzie ideą tak silną, że - jak powiedział Reeves - może poruszyć masy w twoim kierunku. Nie ma miejsca na słabe, waniliowe, homogeniczne pomysły. To musi być maszt flagowy mocno osadzony w ziemi.
Świetny SMP również będzie chwytliwy, jak nagłówek. W rzeczywistości wielu dyrektorów kreatywnych używa SMP jako punktu odniesienia dla kreacji. Umieszczą SMP na ścianie i wiedzą, że jest to pomysł , który musi pokonać dział kreatywny . Niektóre SMP faktycznie stają się sloganami, które wciąż istnieją do dziś.
Oto kilka przykładów wyjątkowych SMP, które pomogły działowi kreatywnemu w realizacji zadziwiającej pracy:
- Avis: Jesteśmy numerem dwa, więc staramy się trudniej.
- M & Ms: Mleczna czekolada topi się w twoich ustach, nie w twoich rękach.
- Nike: Just Do It.
- DeBeers : Diament jest wieczny.
- FedEx: Kiedy absolutnie, pozytywnie musi być tam z dnia na dzień.
- Domino's: Dostajesz swoją świeżą, gorącą pizzę dostarczoną do drzwi w 30 minut lub mniej - lub jest za darmo.
- AARP : AARP daje ci moc do tworzenia własnych reguł.
- Toro : Toro sprawia, że narzędzia. Tworzysz podwórko.
- Lexus GS300: GS300 to Lexus typu Kick-Ass.
- Abbey Life: Nie pozwól, aby Twoja choroba okaleczyła twoją rodzinę.
Jak napisać SMP?
To nie jest łatwe. Naprawdę. I nie powinno tak być. Podejmujecie istotę projektu i gotujecie go do frazy, która wzmocni twórców i zostanie przyjęta przez konsumentów.
To nie jest małe zadanie. Jest to również powód, dla którego twórcze zespoły otrzymują coraz więcej kreatywnych projektów bez SMP. Jest to błąd. SMP jest podstawą całej kampanii i często wymaga więcej uwagi
- Zacznij od dobrego poznania produktu lub usługi.
Bardzo dobrze. W przypadku nowej marki Lexus inżynierowie byli traktowani jak milionerzy przed zaprojektowaniem samochodu. Mieli doskonałą perspektywę. Więc zjedz jedzenie. Noś buty. Zostań klientem. Co lubisz? Co ci się nie podoba? Czy jest coś, co wyróżnia się bardziej niż cokolwiek innego? Czy istnieje funkcja, która naprawdę sprawia, że produkt lub usługa jest lepsza niż konkurencja? - Zapisz najlepsze funkcje i skróć listę
Pamiętaj, to jest jedna myśląca propozycja. Nie możesz skupić się na trzech lub czterech elementach. "To najszybszy, najtańszy, najjaśniejszy, najtrudniejszy, najłagodniejszy w swoim rodzaju" nie zadziała. Rzucacie zbyt dużo piłek w powietrze, a konsumenci łapią tylko jedną lub dwie. Więc uważnie przejrzyj listę. Które z funkcji wyróżniają się bardziej? Który z nich pomoże Ci zdobyć większą część rynku? Który z nich jest z góry tym, który kopie tyłek konkurencji? Rozumiem? Następnie przejdź do kroku 3. - Znajdź zalety tej jednej funkcji
Może mieć jedną wielką korzyść. Może mieć ich wiele. Ale nie możesz sprzedać żadnej funkcji nikomu. Nikt nie kupuje wiertła; kupują urządzenie do otworów i obracają śruby, i chcą najlepszego za te pieniądze. Jakie są zalety tej wyjątkowej funkcji dla Twoich klientów? Zapisz je i zacznij opracowywać swoją jednoznaczną propozycję. Na przykład, jeśli był to nowy rodzaj wiertła, SMP może brzmieć: "Żadna inna wiertarka nie robi więcej dziur na jednym ładowaniu". To długowieczność SMP. Lub może to być "Jedyne wiertło, które wykonuje jednocześnie dwa otwory". To oszczędzająca czas SMP. - Umieść swój SMP na reklamie. To jest nagłówek do pokonania.
Pierwszym nagłówkiem reklamy w dowolnej kampanii powinna być SMP. To najlepsze miejsce do rozpoczęcia kopania i staje się papierkiem lakmusowym dla wszystkich innych twórców. Jeśli twoja praca nie zwięźle i twórczo pokonuje nagłówek SMP, kontynuuj.