Rzeczy, których należy unikać podczas pisania kreatywnego briefu
Kreatywny brief nigdy, nigdy nie zniknie. Branża reklamowa zmieni się i zdywersyfikuje; media się zmienią, sam krajobraz stanie się nie do poznania. Ale kampanie reklamowe zawsze zaczynają się od krótkiego, a im jest on lepszy, tym lepszy jest wynik Twojej agencji i klienta.
W przeszłości artykuły zawierały poprawne sposoby napisania krótkiego streszczenia. Czasami jednak równie ważne jest patrzenie na niewłaściwe sposoby robienia czegoś. Oto kilka typowych błędów popełnianych przez menedżerów kont, a nawet dyrektorów kont podczas przygotowywania briefu. Unikaj tych, a jesteś w połowie drogi do wielkiego briefu.
Nie podawaj zbyt dużej ilości informacji
Może się to wydawać sprzeczne z intuicją. W końcu im więcej twórcy wiedzą o produkcie lub usłudze, tym lepsze będą ich pomysły, prawda? Cóż, tak, ale to nie jest miejsce, w którym można zrobić tak ciężki lifting. Podsumowanie musi być po prostu krótkie.
Możesz umieścić wszystkie wspaniałe badania, które wykonałeś w dostarczonych dokumentach pomocniczych. Ale jeśli przekażesz 28-stronicowy brief kreatywnemu zespołowi, nie polubią cię bardzo. Nie zwlekaj, omów główne zalety i pozwól im na samodzielne wykonywanie badań.
Nie ignoruj klienta
Zanim napiszesz brief, spotkasz się z klientem kilka razy, a także wymienisz e-maile i rozmowy telefoniczne.
Celem tego jest przygotowanie. Chcesz uzyskać jak najwięcej informacji od klienta, zanim zaczniesz pisać. Twoim zadaniem jest skondensować to, wyeliminować niepotrzebne informacje i zapewnić jasny kierunek. Ale jak wszyscy wiemy, niektóre rzeczy mogą się zagubić w tłumaczeniu. Klient musi zobaczyć ostateczny brief przed dostarczeniem go do działu kreatywnego. Niech oni się na tym podpisują lub pytają, co należy zmienić. Jeśli klient nie zgadza się z briefem, jakie są szanse, że zgodzą się z pracą, która z niego wynika?
Nie dawaj każdej części krótkiej równej wagi
Każda kreacja jest inna. Twoja agencja może mieć w swoim tekście dziesięć sekcji. Inni mogą mieć sześć lub siedem. Ale jedną rzeczą, która jest taka sama na całej tablicy, jest waga; musisz spędzać więcej czasu na niektórych częściach briefu niż innym. W większości przypadków wstęp, wyniki i terminy można szybko przetestować. Ton głosu, docelowa grupa demograficzna, która zajmuje dużo więcej czasu. Możesz potrzebować działu kreatywnego, aby to rozważyć. I jednoznaczna propozycja, która zwykle zabiera najwięcej czasu. Niektórzy menedżerowie kont poświęcają więcej czasu na SMP niż na pozostałą część kombinacji łącznie.
To flaga, którą umieszczasz w piasku; "x oznacza miejsce" dla zespołu kreatywnego. To wymaga największej wagi.
Nie spiesz się
Nie oszczędzasz czasu, szybko przygotowując krótkie briefy, aby dać zespołowi kreatywnemu więcej czasu na pracę nad nim. Właściwie marnujesz czas. Słabo napisany brief będzie powodować problemy z początku. Najprawdopodobniej, jeśli brief nie zostanie przybity, praca twórcza nie będzie celem, a ty będziesz musiał wrócić do deski kreślarskiej. Więc nie tylko zmarnujesz czas, ale nadal będziesz musiał napisać przyzwoity brief. Wszystko, co zrobiłeś, to opóźnienie nieuniknione.
Nie ignoruj grup badawczych i fokusowych
Istnieje badanie miejsca i miejsca oraz grupy fokusowe . A ten czas jest przed rozpoczęciem pracy nad kampanią. Po tym, jak praca zostanie zakończona, możesz ulec pokusie "przetestowania" reklam z grupami fokusowymi.
To prawie zawsze jest całkowitą stratą czasu. Ale wcześniej możesz wykorzystać te informacje konsumenckie, aby skoncentrować się na briefie. Na przykład reklamy Old Spice "The Man You Man Could Smell Like" pochodziły z następującego wglądu konsumenckiego - "żony i dziewczyny częściej kupują męskie mycie ciała niż mężczyźni". To doprowadziło do szalenie udanej kampanii. Zdobądź spostrzeżenia i daj je kreatywnemu zespołowi; zamienią je w czyste złoto.
Nie wysyłaj wiadomości e-mail do briefu i nadziei na najlepsze
Ponieważ biura stają się bez papieru, zaczął się rozwijać nieprzyjemny trend. Menedżerowie konta piszą briefy, edytują je i umieszczają w świetnym miejscu. Następnie wysyłają e-mailem do zespołów kreatywnych i mówią "wszelkie pytania, napisz do mnie." Nie. Tysiąc razy, nie. Proces odprawy kreatywnej wymaga interakcji międzyludzkiej. Każdy dobry zespół kreatywny będzie miał pytania, gdy będziesz je omawiać. Będą chcieli poznać informacje, które nie są zawarte w streszczeniu lub są po prostu zbyt mało precyzyjne, by je lubić. Będą również chcieli wybrać twój mózg. Jeśli pominiesz tę część, czynisz całą agencję krzywdą. Nawet jeśli nie możesz spotkać się twarzą w twarz, zadzwoń do zespołu. 20-minutowe spotkanie może zaoszczędzić wiele godzin później.