Zrób im ofertę, której nie mogą odmówić
Wyobraź sobie przez sekundę, że wymyśliłeś świetny produkt. Być może nowa i niesamowita marka jasnego piwa lub para bielizny, która nieustannie zapewnia ci chłód i wygodę.
Teraz masz za zadanie przekonać ludzi do wypróbowania swojego wynalazku. Ale jest problem. Piwo, cóż, celujesz w ludzi, którzy już uwielbiają określoną markę piwa, czy to Coors, Bud czy Miller. Bielizna, ten sam problem.
Patrzysz na ludzi, którzy są lojalni wobec Hanesa, Jockeya lub Calvina Kleina.
Mają przekonanie, które jest zakorzenione, niemal w ich DNA. Identyfikują jako pijących piwo Bud Light lub użytkowników dżokejów. Spędzili dużo czasu i eksperymentowali przez lata, szukając napoju, który kochają, i bielizny, w której czują się swobodnie.
Teraz przychodzisz i mówisz "zapomnij, spróbuj tego ... jest lepiej".
To niewłaściwe podejście. Wyjeżdżasz z bramy, próbując zmienić wiarę, a to prawie niemożliwe do zdobycia. Wierzenia są zakorzenione. Są głęboko osadzeni.
Ale zmieniając zachowanie, to stosunkowo łatwo zmienić w porównaniu. Wszystko, co musisz zrobić, to mieć podstawowe zrozumienie ludzi.
Zrozumienie ludzkiej natury
Aby zrozumieć problem zmiany wiary, trzeba zrozumieć ludzką naturę.
Jako wyścig nie lubimy zmian. Kiedy więc spędziliśmy lata, a nawet dziesięciolecia, tworząc opinię lub "nastawienie" na coś, to nie będzie to coś, co zmieni się z dnia na dzień.
Potrzeba czasu lub czegoś doniosłego.
Jak powiedział Al Franken w swoim filmie dokumentalnym "Bóg mówił:"
"Mój tata był republikaninem do 1964 r. Był republikaninem Jacobem Javitsem, wiesz, dorastał w Nowym Jorku, głosował na Herberta Hoovera i głosował na każdego republikanina ... a potem w 1964 r. ... podczas walki o prawa obywatelskie mój tata powiedziałby: "To źle, żaden Żyd nie może być przeciwko prawom obywatelskim". Mój tata był członkiem organizacji NAACP i republikaninem, więc w 1964 roku nominowali Goldwatera, który był przeciwny ustawie o prawach obywatelskich, i to było to, mój tata był przez resztę życia Demokratą. "
Kiedy osądzają się przekonania
Ta zmiana postawy wynikała z tego, że dwa głęboko zakorzenione przekonania zmagały się ze sobą. Jedna była moralnym przekonaniem, druga polityczna (choć niektórzy często łączą te dwie rzeczy razem). Przekonanie moralne było silniejsze, a ojciec Al-Frankena zmienił swoją przynależność polityczną. I w ten sposób zmiana wiary spowodowała zmianę w zachowaniu. Głosował na Republikanów, jego paradygmat został przesunięty, a potem głosował za demokratą.
Obawiamy się zmiany
To smutne, ale prawdziwe. Większość z nas nie lubi radykalnej zmiany. Nie lubimy też podejmować wysiłków, aby zmienić nasze nastawienie lub przekonania. W rzeczywistości wolelibyśmy wyjść z naszej drogi, aby udowodnić, że nasza wiara jest słuszna, niż ją zmienić. Zastanów się, jakie masz przekonania na temat popularnych marek. Prawdopodobnie miałeś je przez długi czas. Może wolisz amerykańskie samochody do importu. Być może jesteś człowiekiem Coca-Coli, a nie Pepsi. Może zawsze kupujesz Apple i odmawiasz zakupu czegokolwiek Microsoft. Czy te przekonania mogą zostać zmienione? Wątpliwy. Ale czy twoje zachowanie zakupowe może zostać zmienione?
Tak, może.
Jak podtytuł mówi ... Stwórz im ofertę, której nie mogą odmówić
Firmy wydają miliony na rebranding, ale nie rozwiązuj problemu. Fantazyjna kampania telewizyjna promująca radosne uczucia radości i radości prawdopodobnie nie zmusi ludzi do rzucenia koksu i kupienia Pepsi.
Ale idź do supermarketu i zobacz Pepsi na sprzedaż za połowę ceny Coca-Coli, i możesz bardzo dobrze zabrać do domu sześciopak Pepsi zamiast zwykłego zakupu coli. Twoja wiara się nie zmieniła. Nadal uważasz, że Coke jest najlepsza. Ale hej, za pół ceny, Pepsi smakuje prawie tak samo. Pepsi ma nadzieję, że poczujesz smak tego, i zostaniesz lojalistą Pepsi.
Podobnie, niedawna kampania Old Spice mogła mieć kilka osób, które mogły to wypróbować lub zauważyć, ale mówię, że fenomenalne wyniki są bardziej przyporządkowane do równoległej kampanii kuponowej. Być może przeszedłeś na Old Spice z Axe lub Dove, ale nie dlatego, że pachnie lepiej. Zrobiłeś to, ponieważ pachnie ok, ale cena była świetna. Są to łatwe przykłady zmiany zachowania bez zmiany przekonań.