Największe awarie reklamowe wszechczasów

6 Marketing porusza się, które rozbija się i pali

Naprawdę to zrobiłeś?!. Getty Images

Reklama zdecydowanie nie jest nauką. Możesz mieć wszystkie dane na świecie do dyspozycji i zatrudniać jedne z najjaśniejszych umysłów w branży, ale nie możesz po prostu przewidzieć, jak dobrze zrobi to kampania. W większości przypadków agencje pracują przed grupami fokusowymi i odpowiednio dostosowują kampanie. Nawet wtedy praca zwykle będzie w porządku, ale rzadko trafia na zewnątrz. A czasami, no cóż, staje się kolosalną porażką, która rozbija się i płonie w najbardziej spektakularny sposób.

Przez dziesięciolecia niektóre kampanie stawały ponad reszta, jako katastrofalne z tego czy innego powodu. W niektórych dziwnych przypadkach złe reklamy rzeczywiście pomogły w sprzedaży; ale nie było możliwości obejścia negatywnej prasy i strasznego sprzężenia zwrotnego, jaki te wraki wywołały w markach. Oto sześć największych niepowodzeń reklamowych i marketingowych wszechczasów.

1. Pizza DiGiorno - #WhyIStayed

Czasami szybki tweet na hashtagu lub temacie może być marką złota. Weźmy na przykład słynny tweet Oreo "You Can Still Dunk in the Dark", który został opublikowany podczas blackoutu Super Bowl w 2013 roku. Nie ma prawie nic do zrobienia, a mimo to zyskał więcej rozgłosu niż wielomilionowe spoty emitowane na antenie (lub, w zależności od czasu), w danym roku. Jednak media społecznościowe są tu za minutę i odeszły w przeszłość, co może czasem stanowić problem. Mianowicie, reagując na coś wystarczająco szybkiego, aby przejechać falę, ale wystarczająco starannie, aby uzyskać ton i znaczenie.



Niestety, pizza DiGiorno wskoczyła na popularny hashtag #WhyIStayed, nie rozumiejąc go wcale. #WhyIStayed była i nadal jest kampanią na rzecz podnoszenia świadomości na temat przemocy domowej. Ofiary używały dwóch różnych tagów - #WhyIStayed i # WhyILeft - aby podkreślić wiele powodów, dla których od lat były uwięzione w okropnej sytuacji.

Dla niektórych było to spowodowane tym, że czuli się bezwartościowi lub obawiali się śmierci. Inne, aby chronić dzieci. DiGiorno jednak błędnie przeczytał go i napisał "miałeś pizzę". Głuchoniemia nie była nawet bliska opisania tego, a potępienie było szybkie i brutalne. Co gorsza, odpowiedzialny menedżer społeczności zaczął osobiście odpowiadać na każdy tweet, aby przeprosić, korzystając z oficjalnego konta pizzy DiGiorno. To był prawdziwy bałagan, którego można było łatwo uniknąć, gdyby tylko 60 sekund badań zostało zrobione.

2. Bud Light - #UpForWszystko

Kolejny hashtag, kolejna katastrofa marketingowa. Tym razem marka, o której mowa, nie rzuciła się na hashtag, ale stworzyła własną. Teoretycznie jest to ciekawy pomysł; w końcu po paru piwach sporo osób przyznałoby się, że jest "gotów na wszystko". A kampania sama sobie z tym poradziła, dzięki reklamie Super Bowl, która dała jednemu pijakowi Bud Light noc w jego życiu. Przejażdżka limuzyną z Reggie Watts, profesjonalna stylizacja Minki Kelly, wyjście na imprezę z Don Cheadle i gra w ping-ponga z Arnoldem Schwarzeneggerem. Niesamowite!

Jednak sytuacja przybrała nieprzyjemny obrót, gdy kampania reklamowa przeniosła się na inne taktyki.

W takim przypadku etykieta na butelce. Wyrażenie "idealne piwo z usuwania" nie "z twojego słownictwa na noc" mogło brzmieć fajnie dla tych, którzy widzą kampanię w kontekście. Ale jako samodzielna fraza na butelce piwa trafia na terytorium randkowego gwałtu, a pijane dziewczyny wpadają w poważne tarapaty. Budweiser przeprosił, a obrażające butelki zostały usunięte z obiegu. Mimo to uszkodzenia zostały zrobione.

3. Coca-Cola - nowa cola

Jest rok 1985. Wojny z colą są w świetnej formie, a Pepsi i Coca-Cola starają się je wykorzystać w pełnych kampaniach reklamowych. The Pepsi Challenge udowodnił ludziom, że rzeczywiście woleli smak Pepsi od Coca-Coli podczas ślepego testu smaku, a to martwiło ludzi w Coca-Coli. W rzeczywistości zmartwiło ich to tak bardzo, że postanowili zmienić 100-letnią formułę produktu, wprowadzając na rynek nową colę w kwietniu 1985 roku.

Ale dane były błędne. Tak, ludzie początkowo polubili smak Pepsi do Coca-Coli w teście na łyk. Ale ogólnie rzecz biorąc, więcej osób wolało nieco mniej słodką formułę koksu podczas picia całej puszki. Decyzja coca-cola o podniesieniu słodyczy zakończyła się żałośnie.

Wydano miliony dolarów na przeformułowanie, nowe opakowania i kampanie reklamowe. I to wszystko na nic. W rzeczywistości zaszkodziło to wizerunkowi firmy, a Pepsi dostała uderzenie katastrofy New Coke. Zaledwie kilka miesięcy później, w lipcu, Coca-Cola ogłosiła, że ​​popełniła wielki błąd i powracała stara Coke. Niektórzy uważają, że było to sprytne posunięcie, aby znów ludzie kochali colę, ale z marnowanymi pieniędzmi i plamą na wizerunku firmy, to zdecydowanie nie jest prawda.

4. Starbucks - Race Together

CEO giganta kawy Howard Schultz jest co najmniej polaryzującą postacią. Z biegiem lat zaangażował swoją firmę w pewne kontrowersyjne tematy, w tym małżeństwa homoseksualistów i kontrolę broni. Więc nie wyglądało to na duży skok, by zagłębić się w pulę relacji wyścigowych. Wszystko zaczęło się od reklamy pełnoekranowej w New York Times, z niewymuszoną całą czarną reklamą zawierającą frazy "Czy możemy przezwyciężyć?" I "RaceTogether", wraz z obowiązkowym logo firmy. "Co to było planowanie Starbucks?" Było w głowach wszystkich, którzy widzieli reklamę. Stało się oczywiste wkrótce, gdy odwiedziliście jakąś Starbucks, że sieć chce rozmawiać z klientami o stosunkach rasowych w USA.

Za kulisami Schultz pracował od miesięcy z pracownikami i zachęcał ich, aby rozmawiali o problemach rasowych z klientami. Duży błąd. Kiedy idziesz do kawiarni Starbucks, chcesz wstrząsnąć kawą, a może przekąską. Nie chcesz być konfrontowany z baristą, który pyta cię, co myślisz o akcji afirmatywnej lub nieproporcjonalnej liczbie Afroamerykanów w więzieniu. Jest to temat, który jest co najmniej gorącym przyciskiem i może powodować ekstremalne napięcia, a nawet działania fizyczne. Na szczęście, po zaledwie sześciu dniach, Schultz zdał sobie sprawę z tego, jaki błąd popełnił i wyciągnął kampanię "Race Together".

5. Ford - Edsel

5 września 1957 r. Ford opublikował nowy samochód dla amerykańskiej publiczności. To miało być wielkie. Samochód zaprojektowany z myślą o klasie średniej. Samochód ze stylem i wyrafinowaniem. Samochód, który emanuje wyrafinowaniem i stylem. A Ford był tak pewny swojej twórczości, że zainwestował ponad 250 milionów dolarów w projekt (to około 2,1 miliarda dolarów w dzisiejszych pieniądzach). Samochód był, oczywiście, osławionym Edselem. To była doskonała burza pychy, oczekiwania i ignorancji. Wszystko zaczęło się od grup fokusowych i niekończących się ankiet, które miały na celu dowiedzieć się, czego Amerykanie chcieli.

Dziwnie jednak, badania zostały zignorowane na rzecz projektów, które były już na wczesnym etapie produkcji. Następnie pojawiła się mentalność "proszę wszystkich ludzi przez cały czas", w wyniku której zaprezentowano 18 różnych wersji Edsela podczas premiery. Zebrane dane również zostały zignorowane, gdy nadszedł czas sprzedaży samochodów, a sformułowane naukowo metody zostały zrzucone na korzyść bardzo skrupulatnej taktyki "sprzedającego używanego samochodu". I oczywiście pierwsze modele skierowane do ogółu społeczeństwa nie były gotowe. Mieli przecieki oleju, przylepiały pnie i okapy, i rozmaite guziki, którymi Hulk miałby problemy z popychaniem. Aby dodać obrazę do obrażeń, firma próbowała przesuwać różne wersje Edsela w ciągu następnych kilku lat, ale nikt tego nie chciał. Samochód został uznany za okropną maszynerię, a pod koniec dnia Ford stracił 350 milionów dolarów (2,9 miliarda dolarów skorygowanych o inflację) w skazanym na zagładę projekcie.

6. Hoover - darmowe loty

Często zdarza się, że kampania marketingowa jest tak sroga, że ​​niesie firmę na kolana, ale ten klasyczny głupek w 1992 r. Właśnie to zrobił. Hoover, w szczególności w Wielkiej Brytanii, jest synonimem odkurzania. Rzeczywiście, wiele osób mówi, że "odkurza" salon, zamiast odkurzać go. Tego rodzaju rozpoznawanie marki jest jak złoto. Można by więc pomyśleć, że może wytrzymać kampanię marketingową, która była trochę poza obliczeniami finansowymi. To jednak wykroczyło daleko poza jakąś marną matematykę. Pomysł był taki: Hoover miał ogromny katalog z tyłu starzejącego się stada, który chciał przesunąć i szybko się przesunął. Jak szybko pozbyć się kilku starych odkurzaczy? Jedną z jasnych iskier na Hoover jest to, że najlepszym rozwiązaniem byłoby zaoferowanie klientom oferty, której nie mogliby odmówić - otrzymają dwa bezpłatne bilety powrotne do USA po zakupie ponad 100 GBP (135 USD) w produktach Hoover.

Jeśli drapiesz się w głowę myśląc: "to szalona umowa, jak mogliby sobie na to pozwolić?" Odpowiedź brzmi: nie mogli. Zaktualizowany dla inflacji, byłby to odpowiednik wydawania zaledwie 236 $ na przelot o wartości około 1500 $. Lub, Hoover w zasadzie dawał każdemu klientowi ponad 1.250 dolarów za darmo. Publiczność tłumnie przybywała, by zdobyć odkurzacze, a zapotrzebowanie było zbyt duże, aby firma mogła sobie z nimi poradzić. Ponad 222 000 osób udało się zdobyć bilety w obie strony, a pod koniec promocji Hoover przekroczył 50 milionów funtów (68 milionów euro) w całości. To byłoby dzisiaj około 120 milionów dolarów. Firma nie mogła znieść tego rodzaju straty, a brytyjski oddział Hoover został sprzedany włoskiemu producentowi Candy. Lekcja, której nauczyłeś się tutaj ... może poprowadzisz swój pomysł marketingowy obok kilku księgowych firmy, zanim zaangażujesz się w projekt. Hoover nigdy w pełni nie doszedł do siebie po upadku.