Pomysły, które wydawały się dobre na papierze, ale zabity biznes
Reklama ma wiele zadań do zrobienia. Musi tworzyć świadomość na temat produktu, usługi lub marki. Może także dodawać wartość do produktu, czyniąc go bardziej pożądanym. Na przykład, istnieje bardzo niewielka różnica między trzema głównymi markami piwa jasnego, Coors Light, Miller Light i Bud Light, o ile smakuje. Konsumenci kupują markę, która jest zbudowana z reklamy. A reklama powinna również informować. Oto, co robi ten produkt lub usługa i ma się dobrze.
Ale zdecydowanie największą rolę odgrywa reklama w celu zwiększenia sprzedaży. Żadna agencja reklamowa nie zorganizowałaby kampanii, która świadomie zaszkodziła sprzedaży lub nie przesunęła krzywej sprzedaży we właściwym kierunku. To byłoby samobójstwo. Jednak kampanie reklamowe zawodzą przez cały czas. A czasami ... zawodzą ciężko. Oto sześć największych niepowodzeń reklamowych, które spowodowały spadek sprzedaży.
01 Kenijski Runner - Just For Feet
Trudno wiedzieć, od czego zacząć od tej ohydy , pokazanej podczas Super Bowl w 1999 roku. Wydaje się, że jest część kampanii o wartości 7 milionów dolarów, która faktycznie rozdałaby zupełnie nowego Hummera (pamiętasz te?), Ten 30-sekundowy spot był obraźliwy na tak wielu poziomach. Na początek miejsce otwiera grupa białych łowców, oczywiście w Hummerze, przygotowujących się do polowania na bosaka czarnego kenijskiego biegacza.
Czytałeś to poprawnie. Biali mężczyźni polujący na czarnego mężczyznę. Gdyby ten scenariusz był rozbity na jakimkolwiek spotkaniu w Ameryce, odpowiedź prawie na pewno brzmiałaby: "Zatrzymaj się tam, to okropne!" Ale zespół marketingowy Just For Feet to lubił. Po tym mężczyźni oferują runnerowi filiżankę odurzonej wody, którą pije i wypada. Następnie zmuszają parę butów na nogi i odjeżdżają. Aby dodać obrazę do obrażeń, biegacz krzyczy "nie! nie! "i potrząsając nogami. Ponieważ nie potrafi rozgryźć sznurówek. Odpowiedź była bezprecedensowa.
Chuck McBride, dyrektor kreatywny Wieden + Kennedy w tym czasie, nie mógł uwierzyć w to, co widział. "W chwili, gdy to zobaczyłem, od razu powiedziałem" O cholera "i poszedłem:" To nie może trwać ". Po prostu nie mogłem uwierzyć, że to zrobili. " A słynny krytyk reklamy Bob Garfield z Advertising Age nazwał reklamę " neokolonialistą ... kulturowo imperialistycznym i prawdopodobnie rasistowskim. Czy ci ludzie stracili rozum? " Termin" Sprawiedliwi dla rasistów "był wymuszany przez ludzi w całym kraju, a reakcja społeczeństwa była tak zła, Just For Feet próbował pozwać odpowiedzialną agencję, Saatchi i Saatchi, za 10 milionów dolarów. Później opuścili skafander.
Zaledwie dziesięć miesięcy później, w listopadzie 1999 r., Just For Feet złożył wniosek o ochronę przed upadłością na mocy rozdziału 11, ze względu na połączenie złych oszustw w zakresie sprzedaży i księgowości. W lutym 2000 r. Footstar Inc. nabył nazwę Just For Feet i dzierżawę 70 sklepów. Jednak szkody zostały już dokonane, aw 2004 r. Sklepy Just For Feet zostały zamknięte na zawsze.
02 The Spongemonkeys - Quiznos
Co dostajesz, gdy przekrywasz pyszne, opiekane kanapki z dziwacznie wyglądającym chomika z dziwacznymi zębami i bez głosu? No cóż, nic dziwnego, że dostajesz kampanię, która umieszcza sprzedaż tych prażonych smakołyków w toalecie. Agencja reklamowa, która je wykonała, The Martin Agency, powinna była wiedzieć lepiej.
To był wyraźnie przypadek przeskakiwania na modę internetową bez wykonywania twojej pracy domowej. Oryginalny utwór, który adaptowała agencja The Martin, nazywał się "We Love The Moon", stworzony dla strony raczej na stronie www.gogood.com. To dziwne. To jest zabawne. Jest to shareable. Ale ... czy dobrze pasuje do produktu spożywczego? Czy patrzysz na te dziwne rzeczy i myślisz, że powinni być pitchmanami dla sub? Ktoś z agencji The Martin zrobił to. To był wynik ... i to była katastrofa.
Chociaż reklamy stały się głośne, nikt nie czuł się głodny po ich obejrzeniu. Przed małymi, śpiewającymi kreacjami, reklamy Quiznos koncentrowały się na prażonej jakości kanapek i miały przepyszne strzały roztopionego sera wydobywające się z tostera. Jasne, gryzonie miały na końcu fajne strzały, ale głównym na wynos było Quiznos = dziwne rzeczy na szczury. Sprzedaż spadła. Kierownicy sklepów na całym świecie skarżyli się. Reklamy zostały szybko wyciągnięte.
Jednak pomimo fatalnej wydajności reklam, są nadal uwielbiane przez ludzi na całym świecie.
03 To pikantny klopsik! - Alka Seltzer
Możesz być zszokowany, gdy dowiesz się, że jedna z najbardziej pamiętnych i zabawnych reklam współczesnej ery reklamowej była porażką, ale tak właśnie było. To pikantny klopsik ... ale nie ostry wynik.
Teraz sama reklama jest fantastyczna. Jest kreatywny. To cudownie działa. Jest sprytny. To wspaniały element marki. Czego nie kochać? Od dziesięcioleci jest wykorzystywana na łapankach reklamowych, a to po części sprawia, że wszyscy uważamy, że była to świetna reklama. Ale to nie pomogło Alce Seltzer sprzedać wielu produktów. W rzeczywistości spadła sprzedaż.
Problem był częściowo związany z czasem. Reklama wyprzedziła swój czas. Pamiętajcie, rewolucja reklamowa, która rozpoczęła się w latach 60., wspomagana przez fantastyczną pracę DDB, wciąż ewoluowała. Konsument był wychowywany na reklamach, które mówiły: "Hej, kup ten produkt, jest świetny, oto, co robi, oto jego zdjęcie i inny, i oto ktoś, kto go używa." Inteligentne reklamy z fabułą i humorem były w krótkiej dostawie. W 1969 roku Alka Seltzer spędziła prawie całą reklamę, mówiąc o klopsikach i sosie do spaghetti. Więc publiczność wyszła i kupiła klopsiki i sos spaghetti, a nie pudełka Alka Seltzer.
04 The Energizer Bunny - Energizer Batteries
Bez wątpienia znasz kampanię reklamową, o której mowa. Na ekranie pojawia się różowy zabawkowy królik walący w bęben i przechodzący z jednej strony na drugą. To trwa i trwa. Pierwsza reklama Energizer Bunny zawierała stertę różowych, zabawnych królików walących w bębny, parodiując słynną reklamę wykonaną przez Duracell w 1983 roku. A co ta funkcja? Pęczek różowych królików walących w bębny. Ten z akumulatorem Duracell trwał najdłużej.
Pomyśl o tym przez chwilę. W tym czasie Duracell był ogromny. Pewna iskra zdecydowała, że najlepszym sposobem na odróżnienie baterii Energizer od Duracell było naśladowanie niemal słynnej reklamy. Użyli nawet tego samego różowego koloru. Kiedy zobaczysz reklamę, myślisz, że Duracell. Nie ma znaczenia, co mówi ci głos.
Ludzie naturalnie się zdezorientowali. W końcu jeden różowy króliczek wygląda bardzo podobnie jak inny, a Duracell już mocno utwierdził się w przekonaniu, że "to bateria, która sprawia, że króliczek jest najdłużej". Kiedy więc przyszedł czas na zakup baterii, ludzie poszli z Duracell znacznie więcej niż Energizer. Wszystkie dodatkowe bateryjne baterie Energizer Bunny służyły jedynie wzmocnieniu marki konkurenta. Przeprowadzono nawet badanie na ten temat, badając negatywny wpływ powtarzania podobnych twierdzeń dotyczących marki. Mimo że reklama była szalenie popularna, 40% osób, które ją widziały, uważało ją za reklamę Duracell. Sprzedaż Energizer faktycznie spadła.
Ostatnio Królik Energizer pojawił się w poważnych nowych reklamach, używając animowanego różowego króliczka. Być może teraz, wiele lat po tym, jak oryginalna reklama Duracell zniknęła z pamięci, Królik Energizer może wreszcie posiadać przestrzeń. Trudno sobie przypomnieć reklamę Duracella, a Królik Energizer zdecydowanie zasłużył na popkulturę.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
W 1997 roku w hotelach Holiday Inn wykonano ponad 1 miliard dolarów remontów. To jest fakt, o którym warto się chwalić, a do tego Holiday Inn prowadził punkt o nazwie Bob Johnson podczas Super Bowl. Okazało się tak obraźliwe dla ludzi, że musiało zostać wyciągnięte z powietrza już po kilku dniach.
Co było w tym złego? Zacznijmy od treści reklamy. Przedstawia piękną kobietę przechodzącą przez spotkanie klasowe, a warkliwa lektorka opowiada o kosmetycznej operacji, którą miała przez te wszystkie lata. "Nowy nos, 6000 $. Usta, 3000 $. Nowa skrzynia, 8000 $. " Tak, tutaj możesz zobaczyć ustawiony ton. Potem widzimy, jak kobieta rozmawia z tym facetem, który grał Kenny'ego Bani na Seinfeld. Stara się ją umieścić, zanim w końcu uświadomił sobie, że kiedyś była nim. To Bob Johnson. Jego twarz to zamęt i niedowierzanie - a nie w dobry sposób. A potem VO mówi: "To niesamowite zmiany, które można wprowadzić za kilka tysięcy dolarów; wyobraź sobie, jak będą wyglądać Holiday Inns, kiedy wydamy miliard. "
Natychmiast społeczność LGBTQ była zbulwersowana. Wydobywanie światła z wydarzenia zmieniającego życie w tak bezczelny sposób było głuche. Wezwania skargi zablokowały linie. Ale poza tą okropną reklamą, była to także kwestia błędna. Holiday Inn znane są z doskonałej obsługi, komfortu i wygody. Ale w tej głupiej reklamie wydali mnóstwo pieniędzy na kosmetyczne zmiany, a oni nawet ich nie pokazali. A tu jest jeszcze coś do przemyślenia; czy klienci, którzy udadzą się do Holiday Inn, zareagują tak negatywnie, jak ten facet, gdy zobaczył swojego starego kumpla ze szkoły średniej, Boba? Ogromna porażka, która tylko zniszczyła wizerunek hotelu.
06 California Raisins - The California Raisin Board
Szybkie wyszukiwanie w Google dla Raisinów w Kalifornii daje prawie 1,5 miliona wyników. Najwyraźniej wywarły one wpływ i ludzie je pamiętają. Reklamy zaowocowały klasycznymi hitami Motown i rock, a także połączono je z nagradzaną nagrodą Emmy animacją poklatkową. Mieli nawet hit Billboard Hot 100. A jeśli ostatnio zobaczyłeś Straight Outta Compton, zostały one wymienione w tym filmie. Co nie jest miłością, prawda? Cóż, The California Raisin Board miał wiele powodów, by narzekać.
Pierwszym problemem było to, że funky małe rodzynki nie były tak atrakcyjne. Pomarszczony króliczek upuszczający ręce i nogi nie jest świetnym sposobem na reklamę produktu spożywczego. Ale większy problem polegał na tym, że postacie i piosenki przesłoniły rzeczywisty produkt. Ludzie kopali reklamy i kochali muzykę i urok tego wszystkiego. Ale nie chodzili tłumnie i kupowali pudła z rodzynkami. Reklamy tak naprawdę nie zrobiły nic, aby poinformować ludzi o zastosowaniach rodzynek, korzyściach odżywczych lub o czymkolwiek innym. Zamiast tego, ludzie po prostu zabrali kilka uroczych, śpiewających rodzynków i kupili ich płyty.
Kampania okazała się popularna, a sprzedaż nieznacznie wzrosła podczas kampanii. Ale cena wykonania była wygórowana, co kosztowało CRB prawie dwa razy więcej niż roczne zarobki. A kiedy reklamy zostały wyciągnięte z powietrza, sprzedaż faktycznie spadła . Nie trzeba dodawać, że jest to kolejny przypadek "ładnej reklamy, wstydu o wynikach".