Autopsja najgorszej reklamy w pamięci ostatnich lat
Zespół marketingowy Pepsi musi teraz odetchnąć z ulgą, a ostatnia porażka United Airlines odbiera ciepło z ich ostatniej reklamy. Ale nie popełnij błędu. Multimilionowy spot telewizyjny wyprodukowany przez zespół Pepsi's Creators League Studio. Spójrzmy prawdzie w oczy, kiedy SNL obejmuje twoją katastrofę PR, wiesz, że spieprzyłeś.
Kiedy reklama została uruchomiona online, reakcja była natychmiastowa i potępiająca.
Zwrot "głuchy na tony" można było usłyszeć w całym kraju, a komentatorzy nie mogli się doczekać, by zniszczyć wszystkich zaangażowanych w jego tworzenie. Mówi się, że Kendall Jenner otrzymał 4 miliony dolarów tylko po to, aby pojawić się w reklamie. Rzeczywiste koszty takiego przekazu telewizyjnego przekraczają tę opłatę. Więc należy zadać sobie pytanie ... jak to się stało? W jaki sposób tak oczywisty (dla większości z nas) element rażącego upominania, który trywializuje tak wiele i pochwala konsumpcjonizm, sprawił, że wyszło w powietrze? Spójrzmy.
Zajmuje wioskę, aby wzbudzić obrzydliwość
Po pierwsze, nie jest po prostu winić za to własnego zespołu. Wewnętrzny zespół nie ma nieograniczonej władzy w korporacji; wręcz przeciwnie. W większości przypadków zespoły wewnętrzne są znacznie łatwiejsze do manipulowania i popychania. Jednostki mogą bać się wypowiadać z obawy przed zwolnieniem, a opinie zewnętrznych agencji reklamowych są zwykle o wiele bardziej szanowane niż te, które pracują w budynku.
Nie, wykracza to poza dział kreatywny. Po pierwsze, jest krótka. Ta reklama nie pochodziła z próżni. Ktoś, gdzieś, wyrzucił strategię (jeśli można to tak nazwać), że Pepsi jest świetnym zjednoczonym; produkt, który może połączyć ze sobą bardzo podzielone linie w pokoju i harmonii. Niewątpliwie weszła też w grę słynna reklama "Chciałbym kupować świat".
To była Pepsi, która próbowała odtworzyć to na czas współczesny i nieudane. I, oczywiście, wydarzenia dziejące się na całym świecie i popkultura miały do odegrania pewną rolę.
Ale ze względu na argument, powiedzmy, że pomysł ten pochodzi bezpośrednio od pracowników Studio Lodów Twórczych, bez spontaniczności i prowokacji. Jeśli tak ... wszyscy muszą mieć poważną pobudkę na temat aktualnego stanu świata i miejsca, w którym gra Pepsi i reklama.
Odpowiedzialny zespół musiałby wysunąć ten pomysł do wielu osób. W każdej organizacji istnieje łańcuch dowodzenia, a Pepsi nie jest wyjątkiem. Musiałoby to przejść przez rundy zatwierdzeń, zmian skryptów i spotkań produkcyjnych. Nie wydajesz milionów dolarów na coś tak wielkiego, bez podpisania się przed niektórymi z najlepszych ludzi w Pepsi. W chwili pisania tego (wiele może się zmienić w reklamie w ciągu tygodnia), musiałby to być bezstronny globalny wykonawca Brad Jakeman oraz świeżo zatrudniony CMO Greg Lyons, który został wprowadzony na pokład w lutym. Porozmawiaj o potknięciu się z bramy.
Taka reklama może zająć miesiące, więc jest całkiem możliwe, że Lyons wszedł do produkcji reklamy, gdy narzędzia były już w ruchu.
Jednak to na pewno żadna wymówka. Jedno spojrzenie na wstępne spisy, storyboardy, użycie Jennera lub włączenie stylu protestu w stylu czarnej żywej istoty powinno na pierwszy rzut oka wywołać ogromne czerwone flagi. Każda CMO warta swojej soli zatrzymałaby to na swoim miejscu. Pan Lyons nie, który mówi wiele o swoim osądzie, strukturze zarządzania w Pepsi i roli WOR.
Następstwa były traktowane tak samo źle
Po wyemitowaniu reklamy i napłynięciu potoku konsumentów, pojawiła się kolejna szansa na kontrolowanie narracji. Pepsi mogło przyspieszyć i powiedzieć "wow ... całkowicie pominęliśmy ten znak. My przepraszamy. Reklama została przeciągnięta i analizujemy nasze wewnętrzne procedury, aby zobaczyć, jak do tego doszło. " Ale tak się nie stało. Pepsi bronił reklamy przez chwilę, zanim w milczeniu wyjął ją i modlił się, by parodie się skończyły.
Oni nie.
Sama idea, że super-bogata młoda kobieta, nie mająca pojęcia o problemach, z którymi większość z nas spotyka się codziennie, może rozwiązać problemy z Pepsi, jest niedorzeczna. A Internet zareagował w naturze. Nawet Bernice King, córka Martina Luthera Kinga, musiała powiedzieć coś na Twitterze: "Gdyby tylko tatuś wiedział o sile #Pepsi."
To był wrak pociągu dla Pepsi. Jak to się stało, wpłynęło kilka czynników, w tym myślenie grupowe, życie chronione (ilu czołowych szefów w Pepsi znało zmagania robotniczych Amerykanów?), Spotkania z samozadowoleniem, brak perspektywy, kultura korporacyjna, która nie może zobaczyć las dla drzew i strach. Tak, strach przed mówieniem, ponieważ po drodze byli absolutnie ludzie, którzy wiedzieli, jakie to złe. Po prostu nie odważyli się powiedzieć Imperatorowi, że nie ma na sobie ubrania.
Bez wątpienia Pepsi wróci do zdrowia (ponownie ... dzięki United z Brada Jakemana i Grega Lyonsa), ale nadal będzie jedną z najgorszych reklam w historii. PR z tego był przerażający, akcje Pepsi straciły na wartości, a miliony dolarów zostały zmarnowane.
Rozważ swój następny ruch bardzo, bardzo ostrożnie Pepsi. Świat patrzy.