Krótka historia trzech marek Challenger.
Z biegiem lat wiele znakomitych marek (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) podjęło duże marki (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i wszystkie odniosły z tego bardzo duży sukces strategia.
Powód ich sukcesu jest jasny. Nawet jeśli marka pretendentów nie ma pieniędzy lub siły, by przez długi czas prowadzić kampanię reklamową, ma możliwość rozpoczęcia walki.
A kiedy wielka marka akceptuje wyzwanie, strategia się opłaca, wielki czas.
Przykład marki Challenger # 1 - Avis przyjmuje Hertz
O świcie lat sześćdziesiątych, kiedy chciałeś wynająć samochód, pojechałeś do Hertz. To był oczywisty wybór. Ich główny konkurent, Avis, pozostawał daleko w tyle.
W tym czasie Robert C. Townsend był prezesem Avis. Ich agencja reklamowa była sklepem, który nabierał rozpędu dzięki swojej historii inteligentnych reklam i strategicznego myślenia - Doyle Dane Bernbach.
Podczas spotkania z agencją i jej działem kreatywnym Townsend był zadowolony z działalności Avis. Zapytano go o pytania, które większość agencji zapyta: "Czy masz lepsze samochody, więcej lokalizacji lub niższe stawki?" Odpowiedź była nie na wszystkie trzy, w końcu Hertz dominował w tej dziedzinie. Ale potem Townsend powiedział: "ale staramy się bardziej."
DDB wyskoczył z tego i stworzył jedną z najsilniejszych kampanii, jakie kiedykolwiek wyprodukowano.
Reklama "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (która stała się hasłem przewodnim) była przełomowa, uczciwa i miała ducha walki. Jeśli jest coś, co Ameryka uwielbia, to ciężko pracujący niedorobiony. Namalował też obraz Hertza jako tego obojętnego, korporacyjnego behemota i Avisa, jako odważnego, sprytnego Davida, który podjął powolnego, nieporęcznego Goliata.
Zadziałało. To naprawdę działało. W 1962 r. Avis nie osiągał zysków i miał zaledwie 11% udziału w rynku. Rok po rozpoczęciu kampanii reklamowej Avis okazał się opłacalny. W 1966 Avis miał 35% rynku.
Warto również zauważyć, że Bill Bernbach, geniusz reklamowy, nalegał, aby Avis sprostał roszczeniom. Zanim reklamy były jeszcze rozłożone, zażądał od nich ulepszenia swoich usług i produktów, mówiąc, że "zawsze popełnianie błędów przy reklamach jest złym produktem". Oni poszli za jego radą.
Przykład marki Challenger # 2 - Wyzwanie Pepsi wyrzuca colę
Być może najbardziej znaną bitwą marki w ubiegłym stuleciu jest Coca-Cola przeciwko Pepsi, znanej również jako "The Cola Wars". Nadal trwa do dziś, a żadna ze stron nigdy się nie rozejdzie. Nie mogą sobie na to pozwolić. Ale nie zawsze była to bitwa olbrzymów.
Coca-Cola trafiła na rynek 12 lat przed Pepsi, gdy właściciel apteki (i uzależniony od morfiny) John Pemberton wypuścił swój napój kokainowy w 1886 roku. W tym czasie był lekarski i był rzekomo lekiem na uzależnienie od morfiny, niestrawność (połączenie Pepsi ) i bóle głowy.
W 1898 r. Pepsi została założona przez Caleb Bradham, chociaż początkowo nosiła nazwę Brada Drink. Nazwa została zmieniona na Pepsi-Cola w 1903 roku, ale Coca-Cola już wtedy miała ogromne pojęcie o rynku, sprzedając ponad milion galonów rocznie.
W 1915 roku pojawiła się słynna butelka konturowa Coke, która jeszcze bardziej wzmocniła dominację marki. Do 1945 r. Udział Coke w rynku wynosi 60%. Ale Pepsi zaczęła jeść na ten numer.
W 1975 r. Przyszedł czas na Pepsi Challenge. Pepsi wykorzystał ideę marki pretendenta do szerokiej publiczności. Testy niewidomego smaku były transmitowane w telewizji jako reklamy, w których ludzie popijali dwie coli i decydowali, które im się podobają. Pepsi pobił Colę, żenującą stratę dla giganta. To, w połączeniu ze spadkiem sprzedaży w sklepie (udział w rynku wynosił zaledwie 23% w 1983 r.) Doprowadziło do jednego z największych błędów w historii firmy. W 1985 r. Uruchomiono New Coke. Mówi się, że tego dnia wszyscy w Pepsi dostali dzień wolny. Wygrały wojnę w Cola. Coke wydało miliony na przygotowanie nowego smaku, aby konkurować z gustem Pepsi i okazało się katastrofą.
Został złomowany niecałe 3 miesiące później, a Coke Classic trafił na półki. Do tego czasu Pepsi widziała, jak Coke rozdaje miliony zmarnowanych dolarów, a to zafałszowało lojalną bazę klientów.
Obecnie Coke ma większy udział w rynku (o około 25% więcej), ale wydaje dwa razy więcej na reklamę rocznie niż Pepsi. A przychody Pepsi są znacznie większe dzięki wielu liniom biznesowym.
Pepsi nie jest już pretendentem; jest równy.
Przykład marki Challenger # 3 - Volkswagen Beetle i amerykański przemysł samochodowy
Wyobraź to sobie. Siedzisz w agencji reklamowej zaledwie 15 lat po zakończeniu II wojny światowej. Następujące ogłoszenie jest:
"Zamierzamy sprzedać samochód amerykański, zamówiony przez Adolfa Hitlera, do Ameryki".
Jako twórca, planista, menedżer konta, a nawet ktoś w dziale finansowym, nie wydaje się tylko wysokim zleceniem. Ale to przychodzi:
"Samochód jest mały, naprawdę mały, a teraz Amerykanie uwielbiają wielkie samochody".
Bum. Ostatni pozór nadziei wylatuje z okna. Cóż, nie dla Bena Bernbacha. I nie tylko mu się udało, ale także stworzył kampanię reklamową, która zmieniła oblicze branży i jest uważana za jedną z najlepszych kampanii wszechczasów.
Siła marki pretendenta może podkopać siłę i popularność status quo. Duże samochody są normą. Wszyscy je kochają. Duży jest piękny.
Doyle Dane Bernbach skręcił to na głowie. Nie, małe jest piękne. Jest tańsze. Jest to paliwooszczędne. Jest bardzo dobrze zbudowany. Łatwiej jest zaparkować. Jest niezawodny.
"Myśl na małą skalę."
Te dwa słowa, w połączeniu z pięknie prostym układem Helmuta Krone, przecięły bałagan. Miały sens dla amerykańskiej opinii publicznej. Kopia była dowcipna, lekceważąca i szczera.
Potem pojawiła się jedna z najodważniejszych reklam jakie kiedykolwiek wyprodukowano; obraz Volkswagen Beetle ze słowem "Lemon", fraza opisująca tandetny samochód.
Reklamy tamtych czasów były chełpliwe. Nie sugerowaliby nawet niczego negatywnego. Ale reklama była intrygująca. Kiedy konsument przeczytał więcej, zdali sobie sprawę, że samochód był jeden na milion. To była reklama o wysokich standardach Volkswagena. I jak szczery? W tytule "Łupimy cytryny, dostajemy śliwki".
Amerykański przemysł samochodowy nie wiedział, co z nimi zrobić. Początkowo uważano je za żart. Potem irytacja. Następnie konkurent. Wtedy prawdziwe zagrożenie. W 1972 roku, nieco ponad 12 lat później, Volkswagen Beetle przeszedł z praktycznie nieznanego samochodu do najpopularniejszego samochodu jaki kiedykolwiek powstał (wyprzedzając Forda "Model T"). Taka jest siła reklamy, i bez względu na to, jak ciężko próbowali ją odrzucić inni producenci, tylko podsycili ogień Żuka.