Czy kreatywny brief jest tylko przeszkodą w procesie?
Kreatywny brief jest, po prawidłowym wykonaniu, podstawą kampanii reklamowej. Jest to "X oznacza miejsce". Informuje dział kreatywny, gdzie kopać i czego szukają. Oszczędza czas, zapewnia wgląd i pozwala wszystkim poruszać się w tym samym kierunku.
Oczywiście, że jest w idealnym świecie. Mam nadzieję, że dostaniesz kreatywny brief. Niektóre agencje, zwłaszcza w domu, często muszą sobie poradzić z e-mailem lub telefonem, a to jest pełne problemów.
Jednakże, kiedy wydawane są briefy, wydaje się, że ich cel zmieniał się z biegiem lat. Czy obecnie znajdujemy się w sytuacji, w której twórczy briefing nie jest w stanie zaoferować kierunku, ale być siatką bezpieczeństwa dla wszystkich stron, gdy coś pójdzie nie tak?
Jak zauważył niedawno Mark Duffy w znakomitym artykule zatytułowanym "Kreatywne majtki: najgorsze kawałki komunikacji w historii", twórczy brief nie ma na celu informowania ani kierowania. Zamiast tego jest to dokument stworzony do "osłaniającego tyłka". Mark robi kilka dobrych punktów, chociaż niektóre są wyraźnie oparte na osobistym doświadczeniu. Jednakże, jeśli chodzi o "najważniejsze pytanie w briefie", jest na miejscu.
Pytanie, które jest piętą achillesową każdego briefu
Jeśli jesteś w dziale kreatywnym agencji, wiesz dokładnie, co to jest. Idź prosto do niego, ponieważ to jedno pytanie będzie miało największy wpływ na twoją pracę.
Jest to oczywiście klucz na wynos.
Niektórzy nazywają to stanowczą myślą. Inne, unikalny punkt sprzedaży lub jedna główna wiadomość, którą chcesz przekazać.
W świetnych agencjach reklamowych zespoły ds. Kont pracują nad tym kluczem na wynos dzień i noc. Będą się tam przechodzić między klientem, dyrektorem kreatywnym i planistą.
To jest pytanie, które musi zostać przybite. Oczywiście, inne informacje na temat briefu są ważne. Potrzebna jest konkretna grupa docelowa, do której należy dążyć (nie mężczyźni i kobiety między 30 a 60 przy okazji). Musisz znać tło reklamowanego produktu lub usługi. Potrzebujesz budżetu i osi czasu.
Niestety, ponieważ kluczowym wyjściem na wynos jest tylko jeden wiersz kreatywnego briefu, który wypełnia całą stronę (lub więcej, jeśli masz pecha), otrzymuje taką uwagę. A jeszcze gorzej, to rzadko, jeśli w ogóle, JEDEN na wynos. Tyle się dzieje, że od kilku dni zajmuje się działem kreatywnym, aby dowiedzieć się, jaka jest prawdziwa, jednoznaczna propozycja. W rzeczywistości reszta briefu nie jest inna i szybko staje się oczywiste dla każdego, kto czyta, że cały ten dokument jest ćwiczeniem "przejść przez ruchy".
Tak więc, jeśli nie informować i kierować, co jest kreatywnym skrótem?
Bądźmy czyści. Kreatywny brief ma zdecydowanie informować i kierować. Ale po wzięciu zbiorowej puli kreatywnych działów w całym kraju, a także w Anglii, wydaje się, że majtki są tam z innego powodu.
Kreatywny brief jest teraz po prostu krokiem naprzód w osi czasu projektu.
Nie można go zignorować lub wszyscy staną w obliczu gniewu dyrektora kreatywnego i jego personelu. Ale jednocześnie nie musi to być dobre; to po prostu musi być zrobione.
- Może mieć źle przemyślany klucz na wynos.
- Może mieć absurdalnie szeroką grupę docelową.
- Może mieć niewystarczające badania.
- Może mieć błędny kierunek.
- Może mieć zabawny budżet i zakup mediów.
- Może mieć nieprzekraczalny termin.
Krótko mówiąc, może to być bardzo kiepski brief. Ale myślenie, przynajmniej od strony zarządzania kontem, polega na tym, że tak długo, jak jest ono składane na czas, a praca się kręci, wtedy wszystkie te kwestie można rozwiązać później.
- Kluczowe dania na wynos nie tak? Jaka powinna być wtedy?
- Docelowi odbiorcy są zbyt szerokie? Pracuj nad zawężeniem tego.
- Potrzebujesz więcej badań? Weźmy trochę.
- Kierunek niestety brakuje. Pracujmy razem, aby zrobić to na właściwej drodze.
- Potrzebujesz więcej pieniędzy lub innej strategii medialnej? OK.
- Termin za ciasny? Znajdźmy więcej czasu.
To, co się stało, to to, że brief dostarczony do działu kreatywnego jako finał jest faktycznie tym, który powinien zostać wykorzystany jako praca w toku; taki, który powinien zostać wykorzystany podczas tymczasowego spotkania z dyrektorem kreatywnym i zespołem kreatywnym, aby można było rozwiązać te problemy przed odprawą.
Dlaczego ten krok został pominięty?
Lenistwo. Łatwiej jest po prostu zignorować ten krok, wsadzić zwitek i pozwolić, by chipy spadły tam, gdzie mogą. Ale to tylko więcej pracy dla działu kreatywnego, a ostatecznie prowadzi do słabszej kampanii reklamowej.
Często słyszysz, że zespoły ds. Kont mówią: "nie mamy czasu na napisanie idealnego briefu". Są to te same zespoły, które przejdą 15 rund wersji, które wykonają pracę tam, gdzie chcą. Więc morałem tej historii jest ... najpierw zdobądź krótką prawicę, albo spędzisz tygodnie naprawiając dzieło, które z niej wynika.