Dlaczego reklama potrzebuje przesady by być kreatywnym.
Jedną z najczęstszych metod wykorzystywanych przez agencje reklamowe do sprzedaży produktu jest przesada. Teraz nie może to być tylko odrobina przesady, ponieważ może to być mylone z rzeczywistością. Nie, to musi być "pełne, tam, tylko kompletny idiota uwierzy w to" przesada.
Na przykład wyobraźmy sobie, że sprzedajesz samochód. W reklamie telewizyjnej kierowca wsiada do samochodu, podnosi obroty, a potem samochód startuje.
Prędkościomierz pokazuje, że samochód jedzie 180 mil na godzinę. Teraz jest to zwykły samochód drogowy, a średni samochód produkcyjny ma prędkość maksymalną około 110 mil na godzinę. Niektóre mogą pójść trochę szybciej. Ale chodzi o to, że 180 mil na godzinę nie jest wystarczającą przesadą. Przeciętny konsument mógłby z łatwością pomyśleć, że samochód może jechać tak szybko. Jeśli jednak pokażesz prędkośćomierza łamiącego igłę, a płomienie strzelające z kół, gdy startuje i mija samolot, to nie jest to w ogóle wiarygodne. To prędkość przekazywania, ale w śmieszny sposób. Teraz reklama mówi, że samochód czuje się szybko. To mor o emocjach, a nie rzeczywistości.
W szalonym świecie reklamy świnie potrafią latać, dzieci mogą mówić, a teleportacja jest prawdziwa. Powód, dla którego jest stosowany jako technika, jest prosty: sprawia, że reklama jest bardziej efektowna i bardziej zapada w pamięć. Nie spodziewasz się zobaczyć tańca "puppymonkeybaby" w swoim salonie, lub szatana oferującego ci samochód w zamian za twoją wieczną duszę.
W ten sposób reklama zostaje zauważona i zapamiętana.
Jednak ze względu na nowe przepisy zagrażające sposobowi działania reklam w Wielkiej Brytanii może się to zmienić.
Jak standardy reklamowe są różne na całym świecie
Sos do gęsi nie zawsze jest sosem dla gęsi. Różne kraje mają różne standardy, które obejmują takie rzeczy jak mylące stwierdzenia, nieuczciwe porównania konkurentów, nagość, wulgaryzmy i, oczywiście, co jest oczywistą przesadą w stosunku do czegoś, w co przeciętny konsument może uwierzyć.
W Ameryce możesz wywoływać konkurentów w reklamach. W rzeczywistości jest to pełna walka na pięści. Pepsi raz skandowała colę z reklamą Santa On Vacation. Niesławne i genialne reklamy "Jestem Mac, jestem PC" zrobiły to samo podczas całej kampanii. A po tym, jak Apple skończyło robić wymazywanie na komputerach, stoliki zostały odwrócone, a komputery, dzięki Microsoftowi, trafiły w kolejną kampanię.
W Australii, Francji, Szwecji i innych krajach przepisy są tak spokojne, że nagość i przekleństwa są często częścią miksu reklamowego. Niektóre reklamy z przeszłości zawierały nagie, spocone kobiety w saunach, mężczyźni ukrywali swoje erekcje w gazetach i, no cóż, po prostu staczają się w dół.
Jednak w Wielkiej Brytanii wytyczne dotyczące reklam są znacznie sztywniejsze niż w Wujku Sam. Wielu młodych copywriterów i dyrektorów artystycznych chce wziąć udział w publicznych walkach z produktami konkurencji, ale tylko po to, by usłyszeć, że nie jest to dozwolone. Po prostu nie możesz wywołać rywali w reklamach, to nie koniec. Standardy reklamowe stają się coraz bardziej surowe, a reklamy są blokowane za zbytnie przesadne roszczenia.
Jaki jest wpływ zakazu reklam?
Gdy Wielka Brytania zakazała niektórych reklam kosmetyków, wiele osób usiadło i pomyślało - jaka to wiadomość?
Reklama nie powinna wprowadzać w błąd. Nie można powiedzieć, że produkt zrobi coś, czego wyraźnie nie da. Ale często przesadza z korzyścią do punktu śmieszności. Spójrz na poniższą listę "korzyści związanych z produktem", które nigdy nie mogły zostać zrealizowane:
- Dezodorant Axe zapewnia, że wyjątkowo atrakcyjne kobiety będą biegać po tym, jak błagasz o seks, niezależnie od tego, jak wyglądasz i co robisz.
- Red Bull sprawia, że wyrastają skrzydła i latać. Dosłownie.
- Wonderbra sprawia, że Twoje piersi wyglądają na tak duże, że mężczyźni będą skręcać z drogi, dzieci będą mogły ich używać do schronienia się przed deszczem, a staniesz się CEO bez doświadczenia i kwalifikacji.
- Akumulatory Energizer wytrzymują prawie całą wieczność!
- Tabasco jest tak gorący, twój oddech podpala rzeczy i topi plastik.
To jest wszechobecne. Ostatnio dość sprytna reklama pokazała kobietę otwierającą puszkę tuńczyka paznokciem.
Produkt był oczywiście dla czegoś, co pomogło wzmocnić paznokcie. Czy ktokolwiek kiedykolwiek będzie w stanie to zrobić? Oczywiście, że nie. To przesadna korzyść, aby coś podkreślić. Ten produkt wzmacnia paznokcie.
Zakaz reklam prowadzi nas do bardzo paskudnego terytorium, które może zająć reklamy w bardzo przestraszonym i spornym miejscu. Dawno, dawno temu, puszka z orzeszkami ziemnymi była tylko puszką orzeszków ziemnych. Teraz ta puszka orzeszków ziemnych musi być oznaczona jako "zawiera orzechy". Tak, zdecydowanie jesteśmy w defensywie.
Czy reklamy muszą składać deklaracje?
Nie jest tak daleko idące, by sądzić, że jedna reklama zostanie zbanowana, może doprowadzić do powstania mnóstwa nowych zasad i przepisów dotyczących reklam. To, co kiedyś było placem zabaw kreatywności, może stać się polem minowym, którego żaden klient nie chce nawigować. A jeśli tak, to prawny żargon, który musiałby mu towarzyszyć.
Oto kilka z wcześniej wymienionych produktów, teraz z odpowiednim żargonem prawnym, aby wszyscy byli bezpieczni. Czy to dobry kierunek? Nie. Ale czy to możliwe? Z systemem prawnym działa tak, jak to robi, kto wie.
- AX - * Smells OK, ale to nie sprawi, że będziesz się oprzeć kobietom.
- RED BULL - * Daje ci trochę więcej energii, ale tak naprawdę nie da ci skrzydeł.
- WONDERBRA - * Widocznie zwiększa rozmiar biustu, ale nie czyni ich ogromnymi ani nie gwarantuje żadnego rodzaju podwyżki lub awansu.
- ENERGIZER - * Trwa tak długo, jak każda inna bateria, a to nie jest dekad.
- TABASCO - * Ostry sos, który w rzeczywistości nie da ci nadludzkiego oddechu.