To jest to, co sprawia, że wielkie marki są skuteczne
Pod wieloma względami cechy marki są podobne do cech ludzi lub zwierząt. Niektórzy ludzie są bardzo pewni siebie, a nawet aroganccy, podobnie jak wiele marek, o których słyszałeś. Nike ma na przykład dużo pewności siebie (Just Do It), podczas gdy Dollar Shave Club graniczy z absurdalnie aroganckim (Our Blades Are F ** king Great). Niektóre zwierzęta są bardzo lojalne lub wiarygodne, podobnie jak niektóre marki. Amazon zbudował fantastyczną reputację dzięki niezwykle przyjaznemu dla klientów działowi obsługi klienta i jest to jeden z wielu powodów, dla których gigant internetowy rósł skokowo.
Jednak marki odnoszące sukces również są bardziej złożone. Nie są one jednowymiarowe i mają szeroki zakres atrybutów, które stają się częścią dobrze zaokrąglonego i dobrze ukochanego marki. Oto pierwsza ósemka, bez szczególnej kolejności.
01 Naprawdę poznając ich publiczność
W rzeczywistości nie tylko je znają, ale też je rozumieją. Łatwo się pogubić w morzu marketingowego żargonu, takiego jak demografia, behawioryzm i średnia HHI (dochód gospodarstwa domowego). Ale pod koniec dnia udane marki całkowicie rozumieją swoją publiczność na poziomie emocjonalnym. Nie są to tylko liczby na wykresie w slajdzie PowerPoint. To ludzie, z imionami, marzeniami i historiami.
Kiedy Dove rozpoczęła swoją "kampanię na rzecz prawdziwego piękna", naprawdę zrozumiała, przez co przechodzą kobiety . Te niemożliwe standardy piękna ukazywane przez media i nierealistyczne oczekiwania, jakie społeczeństwo na nich nałożyło, karały publiczność. Dove wyszedł i powiedział: "Hej, rozumiemy, a my wspieramy." Reklama pokazująca, jak supermodelka w reklamie zewnętrznej przechodzi ze średniej do wyjątkowej poprzez makijaż, oświetlenie i program Photoshop stała się sensacją wirusową. Dotknęło to nerwu, a to znało twoją publiczność.
02 Stać na coś
Nie oznacza to, że marka musi wspierać jeden z najnowszych ruchów politycznych, lub być gotowym na pewną przyczynę lub miłość. Oznacza to po prostu, że marka zdecydowanie stoi za ideą lub ideałem. W przypadku jednej z największych marek, Nike, oznacza determinację. Nike mówi ci "Just Do It", a wszystkie jego materiały marketingowe obracają się wokół tego pomysłu.
Zdolność do pokonania bólu i przeszkód i popychania się do granic i poza nią. Z Dove ideałem jest prawdziwe piękno. Reklamy Dove znajdują się za prawdziwymi kobietami, świętując kobiecą formę w wielu inkarnacjach. W przypadku Apple jest to prostota (a przynajmniej kiedyś). Marka powinna jasno określać, co oznacza w materiałach reklamowych, marketingowych i public relations. Jeśli będzie to oznaczać zbyt wiele rzeczy, wszyscy zgubią się w bałaganie.
03 Zdolność do szybkiego przestawiania
Świetna marka musi być zwinna. Może to stanowić problem, gdy marka rośnie, ponieważ im więcej zębów znajduje się w maszynie, tym bardziej ulega spowolnieniu. Kiedy marka jest już w powijakach, łatwo jest się poruszać szybko i reagować na zmiany. Kiedy marka staje się wielkością firmy Microsoft lub Amazon, to tak, jakby poprosić ogromnego oceanicznego liniowca, aby w kilka sekund zawrócił.
Jednak niektóre duże marki zachowały zdolność przestawiania, głównie dzięki usprawnionemu procesowi zatwierdzania, brakowi mikrozarządzania i wdrażaniu mediów społecznościowych. Zastanów się nad słynnym tweetem Oreo, który wyszedł podczas blackoutu Super Bowl; "Zawsze możesz wsiąść w ciemność." To była szybka odpowiedź na poważny problem, a ludzie wciąż o tym mówią. Następnie spójrz na markę taką jak Blockbuster. Były tam wszystkie znaki, które trzeba dostosować do szybko zmieniającej się cyfrowej rozrywki. Ale przekopał się i stanął na ziemi. Podczas gdy Netflix dominował, a Amazon skakał na dostawę multimediów cyfrowych, coraz więcej sklepów z hitami zaczęło się zamykać. Nie obróciło się w czasie. I umarł.
04 Pasja i ambicja
Największe marki wydzielają pasję z każdego poru. Jesteś podekscytowany, gdy angażujesz się w nie i stajesz się rzecznikiem marki. Chcesz nosić swoją markę lub pisać o niej na Facebooku i Twitterze. Namiętne marki są proaktywne, a osoby odpowiedzialne za markę są zwykle doprowadzane do punktu obsesji.
Spójrz na Steve'a Jobsa i Apple'a. To był człowiek, który nalegał na konkretny kolor Pantone w przypadku Apple Mac, który był prawie nie do odróżnienia od dostępnego koloru. Kosztowało wiele tysięcy, aby dokonać tej zmiany, ale wiedział, czego chciał i czego potrzebował konsument. Steve również odmówił umieszczenia iPada w grupach fokusowych. Znów wiedział, czego ludzie chcą, ale zdał sobie sprawę, że przyzwyczajenie się do tego pomysłu zajmie kilka miesięcy.
Marki, które nie mają takiej pasji, nie są tak zabawne. Kiedy ostatnio rozmawiałeś o wielkich wydarzeniach z firmą Dell lub IBM? Niestety, Dell był w tej strefie. "Dude, You're Getting a Dell" było ekscytujące i pomogło uczynić z Dell nazwisko. Nigdy nie trać namiętności. To zatopi markę.
05 Spójność przez gruby i cienki
Trudno być naprawdę spójną marką, zwłaszcza gdy wszystko wokół ciebie się zmienia. Dużo łatwiej jest po prostu przejść z prądem, porzucić konsekwencję i mieć nadzieję, że wszystko pójdzie dobrze. Ale marka, która pozostaje zgodna z jej podstawowymi wartościami, będzie się rozwijać w ciągle zmieniającym się krajobrazie. Klienci, którzy wiedzą, że mogą polegać na marce, która jest dla nich, nagradzają ją lojalnością.
Coca-Cola jest doskonałym przykładem obu stron argumentacji. Pewnego razu porzucili swoją formułę i markę, aby pozostać na szczycie Pepsi (który był numerem dwa na rynku). Nowa cola była katastrofą , a Pepsi zebrał nagrody. Lojalni klienci Coca-Coli poczuli się zdradzeni. Teraz Coca-Cola jest modelem spójności. Wie, co to jest, czym nie jest i co zrobić, aby utrzymać przesłanie "dzielenia się i włączania". Stracić swoją konsystencję, klienci poczują się przez nią rzuceni. Wypróbują czegoś innego i mogą nigdy nie wrócić.
06 6: Być naprawdę ciekawym i angażującym
Świetne marki nie muszą pracować w nadgodzinach, aby zainteresować konsumentów (a przynajmniej nie wyglądają na ciężką pracę). Prawdziwie ciekawa marka będzie wymagać uwagi. Sam to wiesz, patrząc na marki, które obserwujesz w mediach społecznościowych. Jakie nazwy znajdują się na liście? Najprawdopodobniej mają coś ciekawego do powiedzenia i często to mówią. Wejdź na Instagram i przyjrzyj się następującym markom: Letterfolk; Zszywki; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Kosmetyki Mac; National Geographic; FedEx (tak ... FedEx).
Ostatni na liście powinien sprawić, że każda marka usiądzie i zwróci uwagę. FedEx wykonuje bardzo nudną pracę; dostarcza paczki. A jednak dzięki prawdziwej chęci rozrywki i zaangażowania publiczności FedEx ma prawie 74 tysięcy obserwujących na Instagramie. FedEx nie publikuje zdjęć brązowych pudełek, harmonogramów lub osób otrzymujących paczki. Zamiast tego, kanał na Instagramie jest wypełniony pięknymi ujęciami samolotów, ciężarówek na pustyni, niesamowitej scenerii i ludzi z różnych miast. Ludzie w FedEx wiedzą, co jest interesujące i promują je. Jeśli usługa dostawy paczek może uzyskać tego rodzaju zaangażowanie, każdy może. Trzeba tylko wykorzystać coś, co ludzie chcą zobaczyć.
07 7: Trafność w nieustannie zmieniającym się świecie
Było to powtarzane w kółko; teraz, bardziej niż kiedykolwiek, marki angażują się w walkę o znaczenie kulturowe. Wielkie marki mogą stać się dinozaurami lub mogą się rozwijać. Małe marki mogą zostać zmiażdżone pod stopami, lub mogą być tak małe i niezniszczalne jak diament. Chodzi o to, jak istotna jest ta marka w obecnym klimacie. Być może jedną z najwspanialszych marek, która przejdzie test trafności, jest Lego. Pomyśl, jak popularne (lub nie) Lego było 20 lat temu. Z pewnością była to domowa nazwa, ale była to plastikowa zabawka budowlana, którą trzeba się pozbyć z powodu szybko rozwijającej się branży gier wideo. Lego przystosowane.
Kupił w wielkich serialach telewizyjnych i telewizyjnych, takich jak Gwiezdne Wojny, Batman, Harry Potter, a nawet Ghostbusters. Stworzyło sklepy z cegły i zaprawy, które były przeżyciem dla dzieci i dorosłych. Stało się podstawą w Disneylandzie i centrach handlowych na całym świecie. Stworzyło wiele linii produktów, takich jak Bionicle, Ninjago i City. A potem mistrzowski skok, Lego dostał się do branży filmowej. A dzięki zatrudnieniu najlepszych talentów w branży rozrywkowej (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), jego filmy stały się ogromnymi hitami. Lego wie, że jest trafny i jest większy niż kiedykolwiek w czasach, gdy sklepy z zabawkami są pod wodą. Jak Twoja marka może być dziś aktualna? Co może zrobić, aby naprawdę połączyć?
08 Autentyczność i człowieczeństwo
Konsumenci nienawidzą podróbek i fonii, a gdy marka próbuje i nie łączy się na prawdziwym, ludzkim poziomie, to odczuwa konsekwencje. Jak na ironię, Dove ostatnio znalazła się pod ostrzałem, ponieważ czuje się nieszczęśliwa, kontynuując swoją misję dążenia do prawdziwego piękna. Butelki o wielu kształtach i rozmiarach, reprezentujące wiele kształtów i rozmiarów swoich żeńskich klientów, były kompletnym rozłączeniem. Konsensus ze strony publiczności brzmiał jak chwyt marketingowy; coś fałszywego i wymyślonego, zaprojektowanego tak, by uzyskiwać wirusowe hity zamiast autentycznie łączyć się z publicznością.
"To prosta marka off-brand", powiedziała Samantha Skey, prezes firmy mediów cyfrowych She Knows Media. "To zmiana w brzmieniu Dove, od reklam, które są prawie boleśnie szczere i szczere, do czegoś, co może być dosłownie" sobotnią nocą na żywo ". Chyba że próbujesz wyszydzić wszystko, na czym stoisz, nie jestem pewien, dlaczego to zrobiłeś. " Potem pojawiło się ogłoszenie pokazujące czarną kobietę, która zdjęła ją z ubrania i ukazała białą kobietę pod spodem. Podczas gdy Dove mówi, że został wyjęty z kontekstu, był to kolejny przykład, że Dove brakowało znaku i traci swój prawdziwy urok.
Jednak marką, która nadal jest chwalona za jej autentyczność, jest Target. Wie, co to jest, zna bazę klientów i traktuje je z szacunkiem. Nie boi się wyśmiewać samego siebie, ani przyznać, kiedy popełnia błąd. Z tego powodu lojalność wobec marki jest silniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.