Dlaczego cena?
Wysoka cena przedmiotu to objaw, a nie choroba.
Prawdziwym winowajcą jest koszt. Firma produkująca i sprzedająca szczoteczki do włosów nie może arbitralnie ustawić swojej ceny na 1000 dolarów za pędzelek, ponieważ nikt by ich nie kupił; dziesiątki innych producentów szczotek do włosów wyznaczyły już ceny niższe. Tak więc cena przedmiotu nie może przekroczyć ceny ustalonej przez inne firmy, które ją wytwarzają. Firma może ustalić cenę wyższą niż przeciętna, jeśli może podać wyjaśnienie - na przykład luksusowe materiały lub produkt działający szybciej lub bardziej niezawodnie niż inne.
Aby pozostać w biznesie, firma musi mieć cenę, która jest wyższa niż jej koszt, aby ten produkt był. W przeciwnym razie straci pieniądze na każdej sprzedanej jednostce. Firma jest zobowiązana do użycia ceny podobnej do konkurencji. Jedyne, co może kontrolować, to jego koszty. Firmy korzystają więc z najbardziej wydajnych i najtańszych sposobów na wytwarzanie i sprzedaż swoich produktów, aby zarobić na zysku.
Firma, która oferuje tańszy sposób na wytwarzanie swojego produktu, może albo utrzymywać cenę na tym samym poziomie, albo też przekazywać oszczędności konsumentom, obniżając ceny. W praktyce firmy prawie zawsze wybierają niższe ceny. Powodem jest to, że niższe niż normalne ceny bez spadku jakości przyciągną ogromną liczbę klientów, którzy zwykle kupują od konkurentów.
Zwiększając swój udział w rynku (odsetek konsumentów, którzy kupują w szczególności od jednej firmy), może on przynosić znacznie większe zyski, niż gdyby pozostawił cenę taką samą.
Cena i konkurencja
Oczywiście, niższe ceny firmy i rosnący udział w rynku natychmiast skłonią konkurentów do obniżenia ich cen w odpowiedzi. To samo dotyczy cen penetracji. Niektórzy z tych konkurentów znajdą sposoby na obniżenie kosztów i pozostanie w biznesie, podczas gdy inni nie będą w stanie tego zrobić i zbankrutują. Ostateczny wynik to ogólnie niższa cena. Tak więc, chociaż jakakolwiek firma chciałaby podnieść cenę, jako grupa firmy w danej branży zmuszają się nawzajem do oferowania najniższych możliwych cen.
W rzadkich przypadkach grupa konkurentów z tej samej branży zgodzi się, aby wszyscy naliczali taką samą (wysoką) cenę. Porozumienie to nazywane jest kartelem i jest nielegalne w wielu krajach, w tym w USA. Kartele nie tylko zagrażają przedsiębiorstwom, otwierając je na ściganie za łamanie praw antymonopolowych, ale są one również z natury niestabilne. Prędzej czy później jeden z członków będzie "oszukiwać" i oferować niższą cenę, aby zachęcić klientów, zmuszając swoich konkurentów do tego samego.
Czasami interweniuje rząd lub inna grupa prawna, ustalając sztucznie niską cenę na określony produkt, tak jak USA w latach 70. XX w. Na benzynie. Rezultatem jest zawsze niedobór tego produktu, który powoduje więcej bólu dla konsumentów, niż jakikolwiek wzrost cen w historii. Sztucznie niskie ceny powodują, że firmy przenoszą swoje zapasy na inne rynki, na których legalnie mogą pobierać wyższe ceny. Ponownie, nie jest to spowodowane "chciwością", ale ponieważ w wielu przypadkach firmy po prostu nie mogą pozostać w biznesie po tych cenach, więc nie mają innego wyjścia, jak znaleźć nowy rynek lub zginąć. Jedynym sposobem na naprawdę niższe ceny jest obniżenie kosztów wytworzenia tego produktu. Próba rozwiązania problemu poprzez ustawienie niskiej ceny jest jak zanurzenie termometru w lodowatej wodzie i stwierdzenie, że gorączka jest wyleczona.