Jak zastosować Lean Startup Ideas, aby osiągnąć dopasowanie do rynku produktów

Peopleimages / Getty

Opublikowano 22.08.2015

Są szanse, że słyszałeś o ruchu Lean Startup, który ma na celu ulepszenie sposobu, w jaki firmy opracowują nowe produkty i usługi. Lean Startup ma tak szeroki urok, ponieważ wiele osób wie, jak trudno jest zbudować udany produkt. Każdy jest zaznajomiony z trzeźwiącą statystyką dotyczącą wysokiego odsetka nowych produktów, które zawodzą.

Dopasowanie do rynku produktu

Dopasowanie do rynku produktów jest jedną z najważniejszych koncepcji Lean Startup, ale jest również jednym z najmniej dobrze zdefiniowanych.

Marc Andreesen ukuł termin "dopasowanie do rynku produktów" w poście na blogu, gdzie powiedział: "Dopasowanie do rynku produktów oznacza bycie na dobrym rynku z produktem, który może zaspokoić ten rynek." To wyjaśnienie pomaga zrozumieć, na czym polega dopasowanie rynku produktu wysoki poziom, ale tak naprawdę nie nadaje się do działania. Możesz znaleźć wiele artykułów, które wspominają o dopasowaniu do rynku produktu, ale nie zawierają szczegółowych wskazówek, jak to osiągnąć.

Poradnik Lean Product autorstwa Dana Olsena zawiera szczegółowe wskazówki dotyczące tego, jak osiągnąć dopasowanie do rynku produktu. W książce opisano piramidę dopasowania produktu na rynku: działający model, który definiuje dopasowanie do rynku produktów przy użyciu pięciu kluczowych komponentów. W tym hierarchicznym modelu każdy ze składników jest warstwą piramidy i zależy od poziomów poniżej. Od dołu do góry pięć warstw Piramidy Product-Market Fit to: Twój klient docelowy, potrzeby klienta, jego wartość, zestaw funkcji i wrażenia użytkownika.

W procesie próbowania zdefiniowania i zbudowania skutecznego produktu będziesz tworzyć i weryfikować hipotezy we wszystkich pięciu z tych obszarów.

Proces Lean Product

Proces Lean Product - również opisany w "Lean Product Playbook" - jest iteracyjnym, łatwym do naśladowania procesem opartym na piramidzie Fit na rynku produktów.

Ten proces poprowadzi Cię kolejno przez każdą warstwę piramidy od dołu do góry. Pomaga ci to wyartykułować i przetestować kluczowe hipotezy dla każdego z pięciu składników dopasowania rynku produktu.

Proces Lean Product składa się z sześciu kroków:

1. Określ swojego klienta docelowego

2. Zidentyfikuj zaspokajane potrzeby klientów

3. Zdefiniuj swoją propozycję wartości

4. Określ zestaw funkcji minimalnego produktu (MVP)

5. Utwórz swój prototyp MVP

6. Przetestuj swojego MVP z klientami

Krok 1: Określ swojego klienta docelowego

Wszystko zaczyna się od klientów docelowych, którzy ostatecznie zdecydują, jak dobrze twój produkt spełnia jego potrzeby. Powinieneś użyć segmentacji rynku, aby dowiedzieć się, kto jest Twoim docelowym klientem. Personas to świetny sposób na opisanie klienta docelowego, aby wszyscy członkowie zespołu produktu rozumieli, do kogo powinni zaprojektować i zbudować produkt.

Być może od początku nie masz dokładnej definicji klienta docelowego: to jest w porządku. Musisz tylko zacząć od hipotezy wysokiego poziomu, a następnie ją zrewidować w miarę uczenia się i powtarzania.

Krok 2: Zidentyfikuj zaspokajane potrzeby klientów

Po sformułowaniu swojej hipotezy o docelowych klientach, następnym krokiem jest zrozumienie ich potrzeb. Próbując tworzyć wartość dla klientów, chcesz określić konkretne potrzeby, które odpowiadają dobrej szansie rynkowej.

Na przykład, prawdopodobnie nie chcesz wejść na rynek, na którym klienci są bardzo zadowoleni z tego, jak dobrze istniejące rozwiązania spełniają ich potrzeby. Kiedy tworzysz nowy produkt lub ulepszasz istniejący produkt, chcesz zaspokoić potrzeby klientów, które nie są odpowiednio spełnione: ich "niedostateczne" potrzeby. Klienci będą oceniać twój produkt w odniesieniu do alternatyw, więc względny stopień, w jakim twój produkt spełnia jego potrzeby, zależy od konkurencyjnego krajobrazu.

Krok 3: Określ swoją propozycję wartości

Twoja propozycja wartości to plan, w którym twój produkt będzie lepiej odpowiadał na potrzeby klientów niż alternatywy. Spośród wszystkich potencjalnych potrzeb klientów, które produkt może rozwiązać, na których produktach się skupisz? Steve Jobs powiedział: "Ludzie myślą, że skupienie oznacza mówienie" tak "rzeczy, na której trzeba się skupić.

Ale nie o to w ogóle chodzi. Oznacza to powiedzenie "nie" setkom innych dobrych pomysłów, które istnieją. Musisz wybrać ostrożnie. Jestem tak dumny z rzeczy, których nie zrobiliśmy, jak to, co zrobiłem. Innowacja mówi "nie" 1000 rzeczy ".

Musisz dowiedzieć się, jak twój produkt będzie odróżniony od konkurencyjnych produktów. W jaki sposób Twój produkt będzie lepszy od pozostałych? Jakie unikalne cechy Twojego produktu zachwycą klientów? To jest esencja strategii produktowej.

Krok 4: Określ swój zestaw funkcji MVP

Kiedy już przedstawisz swoją propozycję wartości, musisz określić, jaką funkcjonalność będzie zawierał twój minimalny możliwy produkt. Nie chcesz spędzać zbyt wiele czasu i wysiłku, aby się pozbyć, aby dowiedzieć się później, że klienci nie lubią produktu, który zbudowałeś. Podejście MVP ma na celu zbudowanie tylko tego, czego potrzebujesz, aby wytworzyć wystarczającą wartość w oczach swojego klienta docelowego, aby potwierdzić, że zmierzasz we właściwym kierunku. Klienci mogą w końcu powiedzieć, że Twój MVP nie ma ważnej funkcji. Mogą ci też powiedzieć, że nie użyliby konkretnej funkcji, którą postanowiłeś dołączyć do swojego MVP. Celem jest powtórzenie, dopóki nie uzyskasz MVP, którego zgoda jest możliwa.

Krok 5: Stwórz swój prototyp MVP

Aby przetestować hipotezy MVP z klientami, musisz pokazać im wersję swojego produktu, aby mogli przekazać Ci swoją opinię. Konieczne będzie zastosowanie projektu User Experience (UX), aby ożywić swój zestaw funkcji dla swoich klientów. Chociaż można zbudować działającą wersję MVP, zwykle jest to szybsze i bardziej rozważne stworzenie prototypu MVP. Prototyp jest reprezentacją produktu, który tworzysz, bez konieczności budowania rzeczywistego produktu.

Prototypy mogą się różnić wiernością - poziomem szczegółowości, do którego są przypominalne - a interaktywnością - stopniem, w jakim użytkownik może wchodzić w interakcję z prototypem w porównaniu z produktem końcowym. Szkic strony Twojego produktu (na papierze lub tablicy) byłby mało wierny i mało interaktywny. W przypadku produktów sieciowych i mobilnych często stosowane są makiety o ścisłej wierności i makiety o wysokiej wierności.

Możesz użyć zestawu makiet wysokiej jakości na stronach / ekranach swojego produktu, aby utworzyć klikalny / możliwy do umieszczenia prototyp. Narzędzia do tworzenia prototypów (takie jak InVision) ułatwiają określanie klikalnych / wstawianych hot spotów i łączenie ich z innymi stronami / ekranami. Takie prototypy mogą zazwyczaj symulować doświadczenie użytkownika końcowego produktu z wystarczającą wiernością i interaktywnością, aby uzyskać cenne informacje zwrotne od klientów. Prototypy to potężny sposób patrzenia, zanim się skoczysz.

Krok 6: Przetestuj swojego MVP z klientami

Po przygotowaniu prototypu MVP nadszedł czas, aby przetestować go u klientów. Na tym etapie ważne jest, aby ludzie, od których pozyskujesz opinie, są na Twoim rynku docelowym. Jeśli tego nie zrobisz, ryzykujesz otrzymywanie informacji zwrotnych od klientów, które mogą wysłać Ci iterację w niewłaściwym kierunku. Badanie przesiewowe - krótka ankieta mająca na celu upewnienie się, że uczestnicy badania mają atrybuty docelowego klienta - pomaga osiągnąć ten cel. Następnie zaplanuj czas, aby porozmawiać z każdym klientem sam na sam.

Podczas testu użytkownika chcesz dokładnie obserwować, co klient mówi i robi, gdy używa prototypu. W razie potrzeby powinieneś poprosić o wyjaśnienie pytań, aby uzyskać głębsze nauczanie. Zadawanie pytań to ważna umiejętność uzyskania największej wartości z testów użytkowników. Dobry moderator uniknie zadawania wiodących pytań, takich jak: "To było łatwe, prawda?" W porównaniu z nieistotnym pytaniem, wiodące pytanie wpływa na odpowiedź klienta. Dobry ankieter unika także zadawania zamkniętych pytań, takich jak "Czy podoba ci się ta funkcja?". Takie pytania wymagają odpowiedzi "tak" lub "nie" od użytkownika, co nie zapewnia dużej wiedzy. Zamiast tego powinieneś zadać pytania otwarte, takie jak "Czy mógłbyś powiedzieć mi, co myślisz o tej funkcji?" Niekierowane, otwarte pytania dają klientom swobodę w udzielaniu odpowiedzi, a także zachęcają ich, by powiedzieli ci więcej.

Korzystne jest przeprowadzanie testów użytkownika w partiach lub falach. Fala od pięciu do ośmiu użytkowników charakteryzuje się dobrą równowagą między zbyt małą liczbą (gdy istnieje ryzyko, że nie można wykryć pewnych problemów) a zbyt dużą liczbą (w przypadku powtarzalności i niskiej wartości dodatkowych testów). Na końcu fali chcesz przejrzeć wszystkie otrzymane opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Chcesz zidentyfikować wzorce podobnych opinii od wielu klientów i określić priorytety dotyczące niepokojących problemów klientów, aby móc je rozwiązać.

Iteruj do dopasowania do rynku produktów

Proces Lean Product jest procesem iteracyjnym. Po przeanalizowaniu opinii klienta w kroku 6, chcesz zrewidować swoje hipotezy w oparciu o to, czego się nauczyłeś i powrócić do wcześniejszego etapu procesu. Informacja zwrotna określi, który krok powinieneś wrócić do następnego. Jeśli potrzebujesz tylko ulepszyć swój projekt UX, możesz po prostu powrócić do kroku 5. Ale jeśli twoje hipotezy dotyczące zestawu cech, propozycji wartości, niedostatecznego zapotrzebowania klienta lub docelowego klienta muszą zostać zmienione, to powrócisz do najwcześniejszego kroku to wymaga rewizji i stamtąd.

W każdej iteracji podczas tego procesu zakończy się rewizja prototypu MVP, którą testujesz ponownie z nową falą docelowych klientów. Od jednej iteracji do następnej, masz nadzieję zobaczyć wzrost pozytywnych opinii od klientów i zmniejszenie negatywnej opinii. Może się wydawać, że po kilku próbach nie można zrobić dużego postępu. Jeśli tak się stanie, powinieneś zrobić krok wstecz i powrócić do swoich hipotez. Możesz dojść do wniosku, że aby osiągnąć wyższy poziom dopasowania do rynku produktu, musisz przestawić (zmienić jedną lub więcej głównych hipotez).

Najlepiej, po powtórzeniu procesu Lean Product dla dodatkowych fal, iteracji do prototypu MVP, że klienci nie mają negatywnych opinii na temat, uważają za łatwe w użyciu i znaleźć bardzo cenne. W tym momencie sprawdziłeś swoje kluczowe hipotezy i zaprojektowałeś produkt dopasowany do rynku. Następnie należy zainwestować zasoby niezbędne do zbudowania produktu. Proces ten powinien zapewnić wysoki poziom pewności, że po uruchomieniu produktu klienci będą go używać i cenią.

Poradnik Lean Product autorstwa Dana Olsena dostarcza dodatkowych dogłębnych porad na temat stosowania pomysłów Lean Startup i dopasowania produktu do rynku. Dan Olsen jest konsultantem Lean Startup i zarządzania produktem, prelegentem i autorem. W Olsen Solutions, Dan współpracuje z dyrektorami zarządzającymi i liderami produktów, aby pomóc im tworzyć wspaniałe produkty i silne zespoły produktowe, często jako pośredni wiceprezes ds. Produktów. Współpracował z dużymi i małymi firmami przy szerokiej gamie produktów internetowych i mobilnych. Klientami Dana są Facebook, Box, Microsoft, Medallia i One Medical Group.