Świetna składnia nie jest substytutem świetnej komunikacji.
Każdy, kto ma dyplom z angielskiego, rzuci okiem na nagłówek i będzie albo przerażony, mdlący, albo zły. To nie jest zbyt dobre. Pomyśl o tym, że ostatnie zdanie też nie było.
Albo ten.
I ten jest dość okropny, aby być szczerym (zaczyna się od przerażającego przyimka; ouch.
Ale w świecie reklamy, marketingu i projektowania najważniejszym aspektem pracy jest komunikacja. Czy pomyślnie przekazuje komunikat?
Idealna gramatyka NIE jest idealną komunikacją
W reklamie nawet się nie zbliża. Gramatyka jest zawsze wtórna do wiadomości.
Zdanie pięknie zbudowane, przestrzegające wszystkich praw i regulaminów języka angielskiego, nie jest tym, czym jest reklama. W rzeczywistości, w reklamie nie trzeba nawet używać prawdziwych słów, dobrej struktury zdania i właściwej interpunkcji, ani przestrzegać zasad, które zostały w twoim przypadku zabrane do szkoły.
Najważniejsze jest przekierowanie przekazu, nie wywierając wrażenia na ludziach dzięki wyższej znajomości języka angielskiego (lub innego języka, w którym reklamujesz). To wszystko być i wszystko skończyć. To cały strzelanina. Gramatyka ma tak samo duże znaczenie w reklamie, jak dobre graffiti w graffiti.
Niektóre przykłady doskonałej reklamy ze słabą gramatyką
Zacznijmy od tych najbardziej oczywistych i to jedne z najpotężniejszych zwrotów, jakie kiedykolwiek wyszły z agencji reklamowej.
Mam mleko?
Gramatycznie, to wcale nie jest dobre. Gdybyśmy umieścili to przez filtr gramatyki, wyszło by to jako coś bardziej podobnego do "Czy masz mleko?" Ale to jest suche i okropne. Mam mleko? był chwytliwy, prosty i stworzył szał. Pomogło to w sprzedaży dużej ilości mleka i zostało zatwierdzone przez wiele znanych celebrytów.
Myśl inaczej - Apple
Gdyby było w 100% poprawne, byłoby inaczej. Ponownie, nie jest to silny element komunikacji. Tonalnie ma mniej zębów. Jest sztywny. Nudny. Think Different był odważny i odważny.Zrób Letni Funner - Cel
Urocza mała kampania sprzed kilku lat. Grammatically, to F. Ale "Make Summer More Fun" jest nijakie. Niepoprawna wersja działa.Mniejszość. Dumny. Marines. - US Marine Corps.
Trzy dwumedyczne zdania z powrotem do tyłu? To nie jest dobrze. Ale to jest. Dobre, proste zdanie powinno mieć przynajmniej temat i predykat. Jednak po raz kolejny zasady zostały złamane, aby stworzyć frazę z uderzeniem.Spread The Happy - Nutella
Powszechnie używaną sztuczką w reklamie jest przekształcenie przymiotnika w rzeczownik. Doskonały przykład pochodzi z Nutelli, która wzięła popularną frazę (rozłożone szczęście) w coś znacznie bardziej niezapomnianego i mocnego. Z tego powodu wyróżniał się.Do każdego z nich - Honda
To zdanie jest jak gwoździe na tablicy dla każdego, kto wie cokolwiek o zasadach gramatyki. Aby ta fraza była prawidłowa, powinna być albo "Do każdego", albo "Do każdego własnego". Każda z nich jest liczbą pojedynczą, a ich liczba mnoga oznacza, że linia kopiowania jest niedokładna. Ale kogo to obchodzi? Wszystko w ciekawy sposób.
Przemyśleć możliwe - AT & T
Ponownie, miłośnicy gramatyki będą patrzeć na to i krzyczeć. Powinien to być "Przemyśleć to, co możliwe", ale copywriter i dyrektor artystyczny znudzą klienta tym. Proste ćwiczenie w konkluzji zmieniło to zdanie w coś chwytliwego, mimo że nie było to oczywiście poprawne gramatycznie.Mniej cukru, mniej butelek - SodaStream
Wszyscy wiemy, że druga połowa tego sloganu jest błędna. Powinien powiedzieć "mniej butelek", ale to nie byłoby tak zabawne. Aliteracja pomaga w zapamiętywaniu, i wciąż znajduje się w zasięgu całej idei. Każdy, kto stał w kolejce przy kasie "15 przedmiotów lub mniej" wie, co to znaczy, mimo że nie jest dokładny. A w reklamie całkowicie się mylę.
Łatwo będzie dalej stosować przykłady. Prawdopodobnie myślisz teraz o sobie, lub napisałeś trochę.
Chodzi o to, że dobra gramatyka dotyczy literatury, a nie reklamy. (O ile, oczywiście, nie reklamujesz serii książek lub stron internetowych, które uczą perfekcyjnej gramatyki ... a nawet wtedy, możesz chcieć użyć złej gramatyki, aby przyciągnąć ludzi).
Napisz do swojej publiczności, a nie do angielskiego nauczyciela
Jako copywriter lub każdy, któremu przypisuje się pisanie nagłówków, sloganów i kopii, najważniejszą zasadą jest pisanie do określonej grupy docelowej. Jeśli piszesz coś dla miłośników zachodnich filmów, mów lingo. Jeśli piszesz do animacji, wiedz, jak się ze sobą rozmawiają. Jeśli wysyłasz SMS-a, naucz się pisać.
Ważne jest, aby NIGDY nie narzucać swojej publiczności idealnej znajomości języka angielskiego. Będzie to przeszkoda w komunikacji i sprawi, że natrafisz na apodyktyczny, oderwany lub pochodzący z innego świata. Nie chcesz być postrzegany jako elitarysta lub autorytet. Chcesz najszybszą, najłatwiejszą drogę do umysłu konsumenta. Jakiekolwiek dodatkowe wymagane tłumaczenie nie pomoże twojej sprawie.
Czy musisz znać zasady zanim je złamiesz?
To nie boli, ale nie jest konieczne.
Kiedyś, przed boomem reklamowym w latach 80-tych, agencje były pełne pisarzy, którzy mieli angielskie stopnie naukowe. To się zmieniło, gdy ludzie zostali specjalnie wyszkoleni na copywriterów reklamowych. Zasady nauczane przez angielskie firmy nie są wymagane do dobrej kopii. W dzisiejszych czasach wielu copywriterów nie potrafi koniugować czasowników ani pisać stałych zdań złożonych.
Czy to złe? Nie. Pamiętaj, komunikacja jest kluczowa. Ale gdy nadejdzie czas na napisanie w doskonałej prozie dla konkretnej reklamy lub bezpośredniej przesyłki pocztowej, copywriter z bajecznym zrozumieniem języka angielskiego będzie miał przewagę.
Błędy nie liczą się
Zanim zaczniesz myśleć, że cała wiedza gramatyczna powinna pozostać w drzwiach, pamiętaj, że jest to biznes angażujący wykwalifikowanych pisarzy i projektantów. Znają zasady, które łamią, i zważyli plusy i minusy, zanim przeszli do przodu.
Nie można usprawiedliwić błędów ortograficznych, niewłaściwej interpunkcji i nieczytelnych linii kopiowania, ponieważ "gramatyka nie ma znaczenia". Jeśli opublikujesz coś z błędnie napisanym słowem, twoja wiarygodność (lub klienta) będzie przez chwilę w toalecie. Jeśli wymieniasz ich, są one, a jeśli nie, to masz poważne kłopoty. Poznaj zasady, przełam je ostrożnie.